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電子商務發展的日趨完善為社會商業的發展開辟一個全新的空間，中寰創世（鄭州）營銷策劃公司認為電商渠道的商家將會逐漸從價格戰慢慢側重于電子商務空間品牌的樹立，下面小編分享 陳問文老師的一篇文章。

據 eMarketer測算，2012年全球電子商務銷售額首次超過1萬億美元。 美國2013年的這一數字有望增至3848億美元，中國將以1816億美元 的總額位居第二。淘寶系銷售額2012年突破1萬億人民幣。快速膨脹的電商渠道的無疑是在過去的十年間對中國市場營銷From EMKT.com.cn領 域最大的一次變革，最具震撼的數據沖擊。筆者一直在從事制造業實體渠道營銷咨詢工作，當筆者4年前晚上11點在某電商網上下了一個訂單，第二天上午10 點，我在驚訝中收到了所購買的產品，驚訝之余已經深切感受電子商務真正的偉大時代來臨了，這個時代必將帶來營銷領域的顛覆性變革。現以筆者的角度來思考易 受電商渠道沖擊的行業其品牌在電商渠道下的品牌塑造進行探討。

　　 目前電商渠道快速發展存在的價值基礎在于大幅度降低產品的交易成本，原來在實體渠道的價值鏈中的房租、人力、稅收成本的大幅度減少或不計入成本，原 有的價值鏈被切割并扁平化，對于消費者而言即一個簡單的道理，同一品牌同一產品網上買便宜，于是便是用腳去投票了。同時電商渠道中的數據累計造成的馬太效 應、從眾心理也從另外一個角度促使產品單一化、規模化，而最終導致單位產品的成本降低。這僅僅是目前類似比較成本領先的階段，隨著電商渠道所占據的份額不 斷的劇增刷新，此狀態必將被替代。平臺租金、傭金、稅收、推廣費競價幾成本因子的疊加，加之消費群體網上消費群體的快速遞增，電商渠道必然將進入新的模式 ----品牌定位階段，即品牌也類似傳統渠道中的品牌分高、中、低宏觀三層次的狀態。從目前來看傳統實體渠道中的大部分品牌面對電商渠道中采取三種策略應 對，以天貓平臺作為研究對象為例：1、多品牌模式，傳統渠道的品牌推出線上品牌進入電商渠道，從理論上保護實體渠道，此類一般線上的品牌定位低于線下品 牌。2、保護實體渠道模式，在天貓建設官方旗艦店，采取高標價策略保護實體渠道成員利益，此類店不在乎業績，而在于支撐品牌價值的大旗；一般這類店鋪的評 分(DSR )不高。3、排斥拒絕模式，企業自身不進入并打擊渠道成員將產品進入電商渠道，強力保護實體渠道成員。以上三種模式筆者認為均是建立在短期的 實用主義的基礎上，未能從戰略的高度去考慮:：設想下當我們的消費者將能在網上消費的產品如果80%都轉移到網上了、當我們傳統實體渠道沒有人氣傳統的廣 告傳媒載體已經失效、分流的時候，在電商渠道重寫品牌格局的是誰？筆者認為將是在電商渠道有品牌定位意識的企業，今天可以這樣理解一些淘品牌的企業具備了 這一意識，但是我認為從整體來看還是一塊處女地。目前電商渠道的低價是建立在有比較對象（同品牌、同產品）的基礎上，隨著比較對象的必然減少，在沒有比較 對象環境中，唯一制勝的是靠品牌的精準定位來制勝。今天在消費者心目中的強勢品牌，是在特定的時間和空間環境下的產物，當街頭老太太都說網上買東西的時 候，我們消費主體的消費習慣已經開始發生劇變。改變將意味著拿到未來的參與競爭的船票。

　 傳統的4Ps 營銷理論在實體渠道中運用的非常成熟，對于電商渠道應該更多的運用4Cs理論作為營銷的指導理論。對于顧客需求、顧客的購買成本因每個 行業而異，在此不深入贅述。僅從便利、溝通兩個維度來分析。電商渠道平臺加之點到點的物流配送支持已經基本從方便顧客購買的角度解決了很多問題，特別是手 機移動購物的平臺、支付平臺的推廣，更大的給消費者購物的自由度，從時間和空間上創造了更大的便利。以此軟、硬件平臺的支持，我們在塑造進行品牌塑造的過 程中需要，迅速和消費者從單向溝通進入雙向溝通的狀態。所以品牌塑造的關鍵之處在于，在視覺的海洋中如何去精準的吸引目標顧客群體。電商平臺的早期商家對 此并沒有突出的這一點。只是把實體渠道的推廣所設計的物料電子版化。以淘寶為例，早期的淘寶（c2c） 大多是以個人為單位的賣家集合在一起，受制于個人 對營銷的理解和人才的成本限制，呈現草根文化的特征，所以在品牌裝修的表現形式上面是百花奇開，宛如進入了跳蚤集市。跳樓價、大喇叭吆喝叫賣組成了一個市 井生態系統。后來隨著商城（B2C）的平臺建設，大批法人賣家的進入和商城的行業標準的推行極大的規范了賣家的行為。同時在品牌裝修上大大的進行了提升形 成今天的天貓賣家生態系統，但據筆者的觀察絕大部分的有傳統實體渠道的賣家還是處于將原有的印刷資料電子化的階段，并沒有抓住網絡購物消費者的習慣。電商 品牌的塑造關鍵點在于：1、品牌的視覺表達精準、快速；2、良好的購買體驗評價；3、品牌的視覺表達叢技術的角度要超越消費者的期望。如果用通俗的語言來 概括即高端的品牌形象定位輔以良好的產品性價比。今天已經是讀圖時代，電商的成功與否視覺營銷是一個不能忽視的重要因素。因為顧客沒有在實體消費渠道中的 眼看、手觸的感官體驗。取而代之的是圖文描述。

　 易受電商渠道沖擊的傳統實體渠道的企業需要從戰略的高度去看待渠道的變革，綜合分析自身所處的行業特點，選擇自己的短期戰術規劃和長期戰略規劃，而不 是用輕視、漠視的態度去看待這場深刻的變革，還有身處于傳統實體渠道的價值鏈上的成員商家、營銷人員面對這個變革的沖擊是否已做好準備。新的時代的到來， 在電商渠道價值鏈中找到了自己的位置需要適應環境的變化，而不是沉浸在往日成功的光環下，忘卻了往日是因為適應市場環境順勢而為。 

來源：中國營銷傳播網 陳問文

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