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對于內容營銷，我們應該如何定義？行業中對內容營銷有哪些認知誤區？如何在實際營銷推廣 中制定適應用戶需求的內容，實現個性化互動？2013年4月19日，在由騰訊發起成立的智慧營銷研究院第二次專家溝通會上，來自高校、代理公司、第三方研 究機構、專業媒體等十多位互聯網及營銷專家，就“內容營銷”話題展開了深入的探討，全面解讀了數字時代下的內容營銷新思考。
何為內容營銷？
　　在經濟環境轉變、新技術革新以及媒介形態眾生的潮流下，建立更具有傳播性和精準性的營銷新模式幾乎成為眾多企業的共識，這便推動內容營銷登上了營銷舞臺。
　　對于內容營銷的理解，悠易互通COO郭志明認為有兩種：最傳統的是搭建一個有人看的內容，如電影里面的產品植入、微電影等，把品牌信息很巧妙的植入到 內容里面，無論是通過什么樣的形式，文字、圖片、視頻，甚至一個APP，都是希望把廣告變成內容吸引很多人去看。另外一種就是自有媒體，在微博或微信中把 品牌信息放到里面去。而明銳互動總裁呂勇則有另一番理解：“內容營銷就是把商業廣告‘插到’媒體里面去。內容為王、渠道為后，內容與渠道結合，內容才會有 神。把商業廣告變成另外一種形式，‘插到’社會化媒體、無線媒體等渠道，同樣的成本，但傳播渠道有變化，這樣可能會產生更大的效果。”
　　形式也好，創意也好，或者渠道也好，內容營銷最核心的還是要觸動消費者內心關心的興奮點，可能很簡單的一句話就會擊中一群人，使其產生共鳴。對此，清 華大學、北京大學總裁班營銷專家劉東明指出，內容營銷不應該是廣告公司很忙，而是轉化為消費者很忙，應該構建平臺激發他們創造內容。
　　廣告主一般分為兩種類型，一種是希望短期內看到顯著效果的；一種是細水長流，追求品牌的效應的。做數字媒體都應該保持一個心態：永遠在不停的變動。而 在營銷環節中，這一切都并非一蹴而就。威漢營銷傳播集團CEO陳一枬認為，內容營銷是一個持續時間非常長遠的工程。除了關注消費者外，還應該結合客戶的營 銷需求。首先要對內容的方向進行規劃，關鍵詞要關聯什么，品牌要跟什么關鍵詞相關；第二，規劃的內容有多少視角是可互動的，不要產生太多過分互動；第三， 內容發布有規律，注重受眾反饋和有危機管理機制。
全民制造內容時代
　　全民制造內容的時代，營銷角色需協同創作。互動通控股集團總裁鄧廣梼指出，當前媒體碎片化環境下，客戶付出的創意的勞動力成本比過去任何一個時期都 高，所以要有一個很龐大的創意團隊才能夠做好現在的數字營銷。但做內容營銷又與搞創意不同，創意是獨立型工作，而內容營銷則需要協作與分享。媒體、廣告 主、代理公司每個不同營銷角色如何更好的參與其中？
　　“當前的變革對廣告公司來說有一個很大的契機，”在CMI校園營銷研究院院長沈虹之前做過的研究過程中，一直在想消費者或網民的主導性可能會越來越 強，可是這里面有一個很大的障礙——實際上網民、消費者不懂廣告，他們的行為需要被引導，需要在一個品牌希望建構的形象平臺，被專業人士引導。
　　“好的內容營銷，創意和整體控制來自于廣告公司，或者可能自于更多傳統的思路，但投放之后能夠讓消費者從中看到內容，并且傳播內容，這是內容營銷。” 互幫國際執行副總裁馬旗戟認為，這是現階段可實現的內容營銷，它的核心并不是放在消費者創造和傳播內容上，那是一個誤解，是一個極端對消費者分層市場極致 性的追求。
　　曾在去年宣布自己不再是一家傳統廣告公司，而是整合性內容提供商的靈獅中國合伙人兼CEO徐進稱：“從傳統廣告的角度來談，在營銷環節中，以往是希望 消費者走到品牌，現在發現這樣越來越難，就需要思考品牌如何走到消費者。所以我們要打造自己的語言。”徐進認為，內容是與目標人群和所要購買的人群息息相 關的生活、相關的故事。以Jeep尤文圖斯案例為例，內容源自于消費者生活中的一場足球賽事、一個明星或者是一次試駕的活動。最終，希望把內容營銷變成生 活營銷。
　　在清華大學、北京大學總裁班營銷專家劉東明看來，做好內容營銷過程還需要注意以下幾點：首先，要制造格式，把它變成流媒體，讓大家快速參與進來；其 次，以品牌訴求為核心進行互動營銷；再次，忘掉媒體，將大家的目光從內容編轉上轉移出來，激活人際之間的傳播；最后，重視效果回歸。現在的廣告主越來越現 實，希望有明確的投資回報率，世界500強和大型品牌可能更有品牌意識。所以，只有概念很難吸引廣告主的投入。
下一站內容營銷“新內核”
　　互聯網改變的不只是廣告公司的生產方式，改變的是傳播的整體環境，北京大學新聞與傳播學院副院長、博士生導師陳剛認為， 就“內容營銷”這一概念來說 還是一個傳統的說法，稱之為“創意傳播”要更加適合，營銷的銷售性太強，而創意傳播講的則是內容。陳剛指出，內容營銷從創意傳播或者內容生產的角度確實要 考慮技術，要盡可能減少抵觸，對不同的人呈現相應不同的內容，正好提供了消費者此時需要的東西就不是一種騷擾。通過對互聯網人群進行分析，好的素材和資料 經過轉換會變成非常好的內容用于擴散，在社會化媒體時代、互聯網配合這種內容的生產、內容的傳播，這套技術越來越重要，而且要合法的使用數據。
　　就互聯網平臺而言，騰訊公司廣告平臺產品部助理總經理劉曜認為，從整個互聯網的頁面流量來看，登錄流量會越來越多，在分析大數據的基礎上可以做到精準的定向，可以為內容營銷提供更好的支持。
　　“當前的內容營銷還是1.0階段，2.0的時代應該是分眾溝通。” 郭志明指出，未來的內容營銷肯定是每個人看到的內容不一樣，通過技術的手段，根據 不同人群關注的利益點進行區別投放。例如騰訊的社會化視頻之類的，可以用數據更好的理解用戶，給用戶一個很準確的品牌信息，這應該是下一步2.0的內容營 銷。

來源：21世紀營銷  喬云云

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