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 [導讀]微博、微信的迅速普及，不僅改變了人們的信息獲取方式，也為車企的營銷提出了更多可能。如何借助新媒體實現精準營銷，成為越來越多車企面臨的新問題。

微信、微博的興起，促使汽車企業在傳播方式上不得不考慮新的突破，很多企業已經組建了專業的團隊進行微博營銷，有些企業甚至將新品首發等宣傳轉移到微博上 進行；微信更是未來點對點營銷的大趨勢。在本屆上海車展上，圍繞利用新媒體進行營銷，成為人們熱議的話題之一。騰訊汽車（微博)特別采訪了中國市場學會營 銷（汽車）專家委員會秘書長、北京大學經濟學院副教授薛旭，從營銷學的角度為車企有效利用新媒體實現精準傳播提出解決之道。

騰訊汽車：據您的了解，目前企業利用微博微信的傳播效果如何？

薛旭：目前，利用微博、微信的傳播效果，正在逐漸顯現，但有一點非常明確，即微博和微信的數量增長的非常快。新浪宣布微博用戶超過一億，騰訊也宣布了微信 用戶突破三個億。這說明，作為一種新興的溝通和交流工具，微信和微博已經得到消費者的廣泛承認和接受。那么，隨著使用率的不斷提高，相信微信和微博的傳播 效果也會逐漸提高。當然聚焦到某一個品牌有多少人注冊，很大程度取決于這個品牌的傳播對于消費者產生的刺激和推動，吸引多少消費者產生興趣。在這個過程當 中，我們認為，微博和微信，尤其是企業微博和微信的傳播效果屬于二次傳播，在消費者初步產生興趣之后，才能夠帶來微博和微信的用戶加入到各個品牌的微博和 微信渠道，從而形成銷售。這要取決于各個品牌的實際推廣當中，也包括微博微信逐漸取代了過去的各地方的車友會，作為車友會主要的溝通工具。這也意味著，各 地車友會的組織和推動，對微博微信傳播工具有很大的好處。

騰訊汽車：您認為目前利用新媒體傳播做得最好的企業是哪家？

薛旭：現在簡單的評價新媒體傳播效果最好的是誰，是比較困難的。但是，我認為，評價的標準非常關鍵。

首先，各個廠家推出的信息，特別是微博和微信的信息，哪些能引起消費者的注意和關注。這是非常重要的。尤其是在引起消費者關注的主題上，做哪些突破和改進，從而引起消費者的關注和注意。

其次是新媒體傳播的頻率。我們可以通過新媒體傳播的頻率和主題兩個角度，來評價各個企業做得好不好。主題豐富和深入，令消費者感興趣，同時更新的頻率很高，則往往是做得比較好的。

最后，新媒體還有一個突出的特征，即可以動員消費者參與進去。我們新研究一下各個企業，在動員消費者參與微信和微博的過程當中，有哪些創新的突破，這些都對企業的微博和微信的傳播有很大的影響。

騰訊汽車：在您看來，企業宣傳和新媒體如何做到更好地結合應用？

薛旭：關于新媒體戰略，我一直持有的觀點是，首先公司要有一個非常清晰的品牌戰略，明確品牌要代表一個什么樣的消費者利益和價值，根據這個價值定位和消費 者的市場定位來決定向消費者傳播什么樣信息，再根據消費者接受信息的習慣和關注點，以及不同年齡段的興趣點，來設計信息的表現形式，決定信息的傳播方式。

騰訊汽車：利用新媒體傳播和傳統媒體相比有什么區別和優勢？

薛旭：新媒體嚴格意義上講就是一種更加快捷和方便，也更私密的，有一定圈子的附庸的信息傳遞方式。這種傳遞出來的信息有一個優點就是，可靠性相對較高。

但是，它的一個不足是，傳播空間和和發展，只有在信息本身有普遍性和超強興趣性背景之下才能得到大家普遍的傳播。

利用新媒體的優勢，主要是私密性和速度性，如果題目本身很有熱點和主題，可以迅速在不同的人群之間迅速的擴散和傳播，引起大家充分的關注。這是他一個非常 明顯的優勢，而且成本比較低，在消費者之間的傳遞，并不需要很高的成本。所以，由于可信度比較高，成本比較低，速度比較快，進而優勢也比較明顯。當然，核 心是它不能替代或者簡單地替代主流的傳播媒體，仍然要同其他的主流傳播媒體相結合才能達到一個相對理想的效果。

騰訊汽車：新媒體傳播的趨勢是什么？

薛旭：新媒體的傳播肯定是要逐漸成為一個，更佳深度了解消費者需求的手段。從傳播的廣度和速度來看，新媒體，同傳統的廣告相比未必有明確的優勢，但新媒體在消費者主動獲得信息，特別是獲得可靠信息，或者了解產品的深度信息方面，具有非常明顯優勢。

所以圍繞這個角度，企業應更多加強對老顧客、及有興趣的忠誠顧客的服務，加強對產品能夠創造消費者潛在價值的挖掘，從多角度幫助消費者創造傳播的主題和價值，然后，在這個基礎之上，使得新媒體的發展，逐漸在企業的決策，尤其是消費者的決定當中發揮越來越大的作用。

騰訊汽車：目前，利用新媒體的傳播存在哪些不足？

薛旭：但平時的應用當中要看到幾個最大的不足：

第一，話題的設計和選擇，同廣告相比，它具有很大的偶然性，很難，完全實行或者充分設計出來。

第二，對企業的負面新聞傳播起了很大的推動作用，可能對品牌構成不利的影響，第三，傳播的速度雖然快，但是主動發起企業的和利益可能還有相當大的難度和局限性。

第四，要想真正做到病毒式傳播，還必須須提供相關附加的利益和價值，才能達到預期效果。

來源：騰訊汽車

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