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       一、農資營銷的運作難點

　　中國農村分布廣闊，農業生產以散耕、散養為主，這使得國內農資營銷具有獨特性和運作難的特點。

　　第一，品牌輻射力有限，市場局域性強，易受雜牌產品沖擊。

　　由于受地域廣闊、教育水平不高、消費水平不高等因素的影響，農民對農資產品質量的鑒別能力低、對品牌的識別能力弱，這使得農資行業品牌輻射能力有限，有較強的區域性。同一品牌的產品在相鄰的兩個縣可能有很大差異，正因為有這樣的消費特性，雜牌產品具有相當的生存空間。

　　第二，終端分布廣，單店流量有限，季節性強，持續維護難，費效比不經濟。

　　市場分布廣導致終端分布廣和單店流量有限，農業生產特點決定產品銷售季節性強，受這些因素的影響，企業維護市場的成本越來越高，持續維護市場困難。

　　第三，物流配送困難，售后服務成本高，價高質次。

　　飼料、化肥等大宗農資整車批量運輸沒有問題，但是，企業很難解決小終端運輸等問題，解決這些問題不但成本高，而且也很難保證及時性，管理復雜性也很難克服。

　　第四，渠道模式轉型難，協同成本高。

　　農民越來越重視品牌和服務，廠家搞推廣、做服務的成本高，也缺少有效的管理舉措，指引經銷商加強推廣、做好服務。同時，很多經銷商的終端推廣和服務意識弱、行動力差，這使得很多廠家心有余而力不足，難以做好有效的推廣和服務。

　　二、農資企業的營銷困境

　　農資行業的運作難點多，營銷能力和管理水平也不高，這導致很多農資企業陷入了“同質化”的惡性競爭，企業贏利少、發展乏力。

　　第一，市場運作粗放，難以扎根，缺乏強勢區域市場。

　　生產運營要有規模效應，市場營銷運作，尤其是農村市場營銷運作更要有規模效應。單個市場銷量大，費效比就會降低，市場投入和服務水平就會提高或得到保證。然而，很多企業缺乏集中開發市場的意識，而且對市場也缺乏有效管理。在農資行業，營銷人員“費用包干”是非常普遍的管理方式，這種“以包代管”的粗放式管理，基本上是依靠營銷人員的自我意識、自我管理做市場。遇到好的經銷商就能做好市場，遇到不好的經銷商就做不好市場，自然不能達到扎根市場和培育強勢區域市場的目的。

　　第二，“重”價格戰、促銷戰、概念戰，“輕”終端戰、品牌戰、服務戰。

　　既然市場有效管理和運作不足，難么，企業用錢買銷量，用資源砸市場，用概念偷機會，大家都這么做，結果導致價格戰、促銷戰、概念戰此起彼伏、不斷升級。這樣做不但使企業的營銷費用不斷上升并處于“失血”狀態，而且，投入的資源沒有打下良好的市場基礎，發展后勁不足。企業也意識到要把更多的資源和精力投到建終端網絡、做品牌推廣和開展服務營銷上，但是，企業既沒方法，又擔心銷量下滑。

　　第三，渠道模式失效，廠商博弈激烈，企業難以掌控終端。

　　在農資行業，領先的企業大體上可以分為三種類型。

　?。?）品牌基礎好或廣告投入大的企業。品牌基礎好的企業一般都是有優勢的企業，比如，飼料行業的新希望、六和、正虹等；沒有先動優勢的企業可以借助廣告力量，最典型的代表企業是山東史丹利復合肥。

　　（2）實施準縱向一體化的企業。在飼料行業，這類企業比較多、運作經驗也比較豐富，最典型的企業當屬廣東溫氏集團、山東六和。

　?。?）降低營銷重心，直接做終端。這種模式一般來說適用于離工廠比較近的企業，但是，企業很難大范圍擴張市場。例如，飼料行業新銳江西雙胞胎集團，至今銷量也就100多萬噸。

　　高空轟炸的邊際效益有限，借助廣告力量發展后勁有限，實施準縱向一體化運作需要在種植、養殖比較集中的區域或者是在局部區域展開，因此，面對以散養、散種為主的市場，即使是這三種類型的企業，也要借助渠道的力量實現有效覆蓋。然而，大多數農資企業的典型渠道模式還是傳統粗放式的高端放貨，廠商博弈激烈，市場運作粗放，企業難以掌控終端。

　　第四，企業內部協調能力差，營銷職能不完善，隊伍建設進程緩慢，企業有心無力。

　　很多企業也意識到了上述問題和危機，它們也知道促銷創新不僅會降低同質化促銷戰的“失血”量，還會提高促銷效率；它們也知道農民看重品牌宣傳，重視服務支持力度，但是，企業就是不知道如何做下去；它們也知道靠市場行情發展的風險很大，會阻礙企業發展，但是，企業不知道如何讓管理隊伍深入市場、提高有效出貨能力。

　　很多農資企業在困境和危機中煎熬，有些熬得住的企業抓住了發展機會，但是，也面臨發展乏力的困境和尷尬。例如，某全國前三名的飼料企業在本土市場占有率不足2%。大多數企業和“溫水煮青蛙”的情況類似，沒有認識到行業集中度越來越高，生存的空間將會越來越小。

　　三、擺脫困境的思路和運作要點

　　（一）轉變原有的營銷思維

　　第一，從競爭導向到農戶導向。

　　現實的市場壓力和營銷短視行為，導致很多企業的營銷思維是建立在競爭的基礎上的。但是，這一根本性的營銷思維的含義是“競爭是基準，市場是基礎”。這就是為什么無論農資行業怎么亂，雜牌產品始終不能成為市場主流的原因。當消費者有“一分錢”的忠誠度時，企業營銷思維就要雙重考慮競爭導向和農戶導向了。企業熱衷于簡單的價格戰、促銷戰、概念戰的過度競爭是沒有出路的，要有意識地以服務和品牌抓住農戶。

　　第二，從概念導向到價值導向。

　　你有“黃金配比”，我有“黃金兄弟”；你有“獸醫天使”，我有“科技服務隊”。農資行業炒作概念之風越刮越烈。打產品賣點沒有錯，搞農業科技服務也沒有錯，有賣點的好產品可以讓農戶識別產品，有實效的農業科技服務可以促進農戶購買產品，可以“以點帶面”、“實勢結合”，以農戶的口碑傳播和相互學習模仿等低成本、可持續的營銷手段做實價值營銷。但是，純概念的產品和服務，好比是“皇帝的新裝”，早晚是要被揭穿的。

　　在復合肥行業，很多企業提出開展測土配方、農業科技講座等服務營銷，但是，大多數企業都在做秀、喊口號。我們迪智成咨詢基于深度營銷的渠道思想，提出在核心終端設立按照種植季節定期更新的宣傳欄，由廠家業務員負責更新信息，取得了非常好的效果。在河南某縣級市場，一個銷售季節的終端出貨量由700噸提升至1800噸。這種面對散戶的農化服務既可以降低成本、有針對性地提供實效農化服務，又有利于引導業務員維護和開發終端網絡。

       第三，從投機導向到能力導向。

　　大到企業靠行情、編概念賺錢，小到營銷人員靠壓貨、竄貨回款，農資行業投機風氣很濃。企業不是不抓行情，不是不抓產品賣點、傳播熱點，營銷人員不是不給渠道庫存壓力，但是，要有從行情分析到渠道運作有組織地抓住行情收益和規避行情風險的能力，企業既要有壓渠道庫存的能力、消化渠道存貨的能力，又要有提煉有效的產品賣點和借助流行的傳播熱點的能力。做到這些，不可能依靠員工個人能力，要靠群體能力、組織能力，有了組織和管理體系的保證，企業才能不斷地創新發展。

　　第四，從圈地導向到精耕導向。

　　單純地“跑馬圈地”不僅銷量提升乏力、市場基礎不穩，而且，費效比也難以降低、贏利能力難以提高。

　　（二）農資營銷創新的運作要點

　　農資營銷創新要從農戶和渠道兩個方面、要從企業內部組織管理和外部市場運作統籌考慮，缺一不可。農資營銷創新有四個要點：倍增客戶價值、深化交易關系、快速高效響應和整合系統運作。其中，倍增客戶價值、深化交易關系、快速高效響應是基本內容要點，整合系統運作是運作方式要點。如圖1-1所示。

　　　

　　圖1-1 農資營銷創新四要點

　　

　　第一，倍增客戶價值。

　?。?）對農戶來說，企業要根據不同的需求提供有效的產品和服務。即使是化肥、飼料、地膜等同質化程度很高的農資產品，也有成分配比、使用方式的差異，更別說農藥、獸藥、種子了，因此，企業要重視提高產品性能，做出差異化產品。此外，企業還要提供差異化服務，形成良好的產品和服務口碑。

　?。?）對渠道來說，企業要在網絡建設、推廣與服務方面提供有效的指導和支持，提高出貨能力，實現客戶利益最大化。

　　第二，深化交易關系。

　　在提供客戶價值的基礎上，加強與客戶的溝通，深化企業與渠道、企業與核心消費者——大戶的交易關系。深化交易關系的主要途徑包括深入用戶生活的營銷傳播與互動溝通、建立貼近用戶的普惠性服務體系、維護客戶關系與深化管理體系等。深化交易關系的目標是實現和保持良好的農戶口碑與和諧的渠道關系。

　　第三，快速高效響應。

　　在“快魚吃慢魚”的競爭環境中，尤其是在銷售季節性強、產品同質化程度高的農資行業，競爭速度是關鍵。“速度”不僅包括營銷鏈的速度——實現有效出貨，而且還包括供應鏈的速度——實現及時制造。有句話是“領先一步是先進，領先兩步是先烈”。企業在追求速度的前提下，還要考慮效率。

　　例如，競爭對手不做主題促銷，你做主題促銷；競爭對手做小主題促銷，你做大主題促銷；競爭對手做大主題促銷，你開始做服務營銷。你始終比競爭對手做得好一些，獲得“移動靶”動態的競爭優勢，這就是在微利時代生存和發展的法則。具體來說，保持快速高效響應的三個要點是：市場精耕細作、營銷策略精準和具體執行有效?！　?/span>

　　諾普信農化的營銷顧問服務就是緊緊圍繞協助終端開展店招、POP、圍膜等多種形式的基礎廣告宣傳建設工作，由廠家出費用支持核心終端店推行示范戶建設、終端攪動活動等，形成了良好的口碑效應，有效地提升了品牌影響力。終端攪動活動的獎品由廠家提供，銷售優惠由終端商承擔，廠家和終端都派工作人員參與。

　　活動前業務人員需要與終端詳細溝通，確定活動時間，一般以農村集市日最佳?；顒有问绞翘峁╀N售優惠券并參加抽獎，抽獎獎品一般圍繞電飯鍋、不銹鋼盆、洗衣粉、肥皂等農民感覺實用的東西為主。農民用3元錢購買價值5元錢的優惠券，可參加一次抽獎，百分百中獎，提高農民的參與積極性。每場活動僅持續兩個小時，但銷售額能達到幾千元甚至上萬元，這樣做既有力地協助終端銷售產品，又擴大了品牌影響力。

　　第四，整合系統運作。　

　　“抱團打天下”是普遍真理，做營銷也是一樣，要整合資源運作，才能有效率。整合系統運作包含四個方面的內容。

　?。?）營銷策略整合。圍繞用戶類型或渠道模式定位整合運作產品、品牌、價格、渠道、推廣和服務等策略。

　　（2）市場運作整合?；谇琅c終端運作，整合推廣與促銷，實現有效覆蓋與精耕細作。

　?。?）內部資源整合。實現“研產銷供”一體化運作，實現營銷后臺和市場一線的協同運作。

　?。?）外部資源整合。整合渠道資源、大戶資源、政府資源、相關合作者資源等。

　　在目前的農資行業，說的嚴重點，已經到了“不做技術服務等死，做技術服務找死”的境地。但是，企業面對廣大散戶怎樣才能提供低成本的、有效的農資技術服務是大多數農資企業普遍困惑的難題。這些技術服務資源如何低成本地整合在一起，并且能夠用服務產生的產品銷售收益支持服務成本投入，這是服務能否有效持續的關鍵。

　　在農資服務營銷方面，我們迪智成咨詢在2001年對飼料行業提出和實踐了“增值服務功能性渠道”的模式——“本地業務代表+終端經銷商+養殖示范戶+散戶”的用戶組織體系（如圖1-2所示）、“區域產業價值鏈協同”——養殖聯合體模式等農資服務營銷模式取得了較好的效果。現在六和、正邦、恒興等很多飼料企業采用準一體化運作提供綜合養殖服務的商業模式內容大體上就是這樣的。　　

　　四、導入“深度營銷”體系是必然趨勢

　　按照邁克爾•波特的觀點：“現代企業競爭不再是單個企業或產品間的競爭，而是各企業所構建的產業價值鏈之間的競爭。”價值鏈的綜合競爭力決定了企業的競爭力，因此，企業需要建立基于價值鏈的整體競爭戰略，這就是我們迪智成咨詢在深度分銷的基礎上發展的深度營銷的理論基礎。深度營銷的核心思想就是通過打造管理型營銷價值鏈獲得競爭優勢。

　　深度營銷模式適用于當下和可預見未來的農資行業，或者說農資行業導入深度營銷體系是必然趨勢。原因有兩個。

　?。?）渠道運作是現在和可預見未來的農資行業市場營銷運作的核心，這是由種植、養殖業的消費特性決定的。以渠道為核心的營銷模式，就是深度營銷模式。

　　（2）從上述農資營銷創新的四個運作要點來看，涉及農戶、終端、經銷商、企業、供應商五個環節。深度營銷模式就是從這五個環節，尤其是從前四個環節提高價值鏈的運作效率的。

節選自作者新書《農資營銷實戰全指導》

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