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中寰創世（鄭州）營銷策劃公司長期專注于汽車行業營銷策劃、品牌設計與推廣、終端SP活動、整合營銷傳播、廣告創意、互動營銷、網絡營銷策劃等領域的研究。本次分享的文章闡述汽車品牌的戰略發展思路：做自己。

 

前 不久，奇瑞汽車發布了新的品牌標識，代表著一個新奇瑞形象的誕生。而除了奇瑞，其他中國汽車自主品牌也都處在一個舉步維艱，努力奮發向上的過程之中。其 實，不光是汽車行業，在其他行業，后起的中國品牌也充滿了滔滔不絕的"品牌向上走"的欲望，并成為他們的一個心結。廠商之所以產生這種心結，乃源于對所謂 “品牌溢價”的垂涎，同樣是中高級轎車的實力，別人的車賣二三十萬，自己造出來的卻賣不出那個價，于是，心結便產生了。處心積慮要實現“品牌向上走”，成 為各個廠商暗自發力的較量點。

　　可是，問題的關鍵正在于，品牌向上走可行嗎?什么才是真正的品牌的溢價?

　　做品牌就是做自己

　　提起品牌，很多人會引用特勞特的定位理論。這個理論并無太多含金量，但理論本身非常正確。所謂定位，特勞特說就是占據消費者的心智空間。而如果轉換一 個角度，并通俗一點說，其實就是讓你更像你自己。做品牌，就是要讓自己更像自己。至于哪個才是“自己”?就像是成龍在影片里問的“我是誰——”，抑或是蘇 格拉底的“認識你自己”，是一個非常深奧的哲學之問。但做品牌沒有這么復雜，定位理論說，所謂的你自己，就是消費者心智中的那個自己。對廠商來說，找到自 己，不但需要觀察，也需要一定程度上在哲學上的深刻體悟。

　　汽車工業誕生已經有一百多年，在這其中也成就了許許多多成功的后起之秀?？疾焖麄兊某晒壽E，可能更有助于幫助我們找到品牌之道。后起之秀最典型的代 表非日韓車系了。在今天，日韓車系都是非常成功的汽車品牌，沒有人懷疑這一點。但成功后的日韓車系，一般人提起它們，仍然會說日韓車的特點之一是便宜，盡 管其在我們市場上價格也并不便宜。也就是說，日韓車今日的成功，正是建立在不斷強化或者延續低價這一品牌定位基礎上的。而且，盡管它的品牌形象是低價，但 其在市場上，尤其是在發展中國家市場上仍然可以賣出高價，只因為它們是已經成功的品牌。同樣的事情發生在家用電器的冰箱。海爾冰箱之所以成功殺入美國市 場，也在于其堅持了低價和小規格的戰略，從而迎合了新興的年輕家庭的青睞，從而在發達國家站穩了腳跟，最終成為世界公認的名牌。這些品牌的成功，與特勞特 的定位理論是一致的，那就是做自己。做品牌就是找到你自己，做你自己。

　　品牌就是做自己。那么，什么是品牌溢價?所謂品牌溢價，就是一個品牌在多大程度上像自己，以至于你的價格高出原來幾倍，十幾倍，仍有人愿意來買。而不 是用這一個品牌來生產另外一個更高級的產品品類，而同樣期望有品牌溢價。寶馬的MINI,從奔馳的smart以前都是入門級車型，而在今天，其也沒有生產 更高級別的B級C級車，仍價格不菲，就是在做自己。日韓汽車，盡管消費者對其品牌認知里有“低價”“皮薄，不怎么安全”這樣的認知的基因，但仍妨礙不了市 場對它們的品牌溢價的認可?？傊銎放疲褪亲鲎约海皇亲鲇械哪莻€自己，而是真正的自己。

　　對企業來說，做產品品牌的溢價要比做企業品牌溢價要容易，這是因為企業品牌包涵了諸多產品品牌，容易受到某些產品品牌的拖累。

　　新品牌如何誕生?

　　對于上述觀點，很多人會有反駁。如果市場變化了，企業還要苦苦抱著自己的定位嗎，這不是等死嗎?沒錯，企業要長治久安，必須擅于把握市場潮流，能夠認 識到那些真正的市場潮流，并能夠認清市場潮流的本質是什么，以此來進一步發展或延伸自己的定位，只是這種發展或延伸必須仍是基于“越來越像自己”的根本方 向。

　　而一個新品牌的誕生，也必須借由市場新的潮流。家轎市場在中國的興起，成就了自主品牌，奇瑞的QQ是典型代表。SUV潮流的來臨，讓長城的歪打正著，哈弗得以獨立。而回首日系汽車在美國的立足，其背后也有石油危機導致市場風向劇變的背景。

　　市場的變化，新的消費動向和潮流的產生，讓誕生一個全新的品牌有了可能。這正是企業可以有所作為的地方。早先，面對企業要“品牌向上走”的需求，專業 的咨詢公司給出了建立一個新品牌的建議，今天幾乎所有的廠商行業都這么做，包括日韓汽車，包括海爾電器。但這種建議失敗的也很多。奇瑞瑞麒品牌的雪藏就是 一例。這些寄托著企業高端戰略的，新品牌的失敗，其原因也在于沒有新的消費潮流助力，只是為高端而高端，為獲取品牌溢價而追求高端，失敗再所難免。

　　從消費者心智建立的角度看，新的消費潮流的作用不可小覷，以至于當新的消費潮流來臨時，即便是一個沒有多少行業積累的企業，也會有成功的可能。比如如 果國內mpv市場興起，一個全新的叫大寶的汽車品牌殺入，也有可能成功。只是如果要大賣，要持續成功，還需要有別的因素，就是消費者和市場對這家企業實力 和長遠發展的確認。只要這個問題解決，大寶牌MPV同樣也可以成功。這一發現也可以被將來新能源汽車的到來證明，美國已經有這樣的例子。其中原因與定位理 論的搶占消費者心智空間是相通的。只是汽車作為一個成熟的產業，新的消費潮流沒有那么頻繁，對這一發現的驗證也不是很充分。不過在不同國家、不同地區市 場，這種新的市場潮流仍會源源不斷出現。

　　因此，對于成長中的后進品牌、或者是尚未成熟的品牌來說，或許應該認識到這樣一個道理：品牌沒有高低之分，品牌只有像自己和不像自己之分。越像自己， 品牌溢價越高，越不像自己，就越不成熟，品牌溢價就越低。或許會有人說，對于那些知名品牌，比如奔馳C級，寶馬X1又如何解釋?我想盡管這些產品 的美譽 度會因母品牌有所提升，但其相比主流的市場品牌，仍是不可同日而語的。對北奔來說，C級到來后，并沒有像當初被寄予的那樣“天亮了”。

來源：汽車與文化網www.autoandculture.com

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