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       品牌種下互動的“蠱”——解析有效的電商互動營銷

       電商天生就是要和消費者狂歡的！
       當互聯網資源的碎片化、社交化和移動化同時向商家涌來的時候，我們會發現，消費者開始越來越不在意你說了什么，他們可以主動屏蔽掉所有垃圾信息，決定自己的交流溝通方式，他們更擅長于選擇自己感興趣的信息，并自發地進行傳播。
        我們也看到，越來越多的電商開始轉變自己的營銷方式， NALA的社會化營銷平臺“納米匯”和“美容大學”讓他們的老用戶購買率達到60%以上，紅味坊店鋪最高50%流量來自新浪微博。。。。我們也看到，新 浪、人人網、蘑菇街、豆瓣、淘寶等平臺的社交化屬性正成為電子商務的重要特征，這是一個互動、交流、分享的環境，過往圍獵似的廣告單向傳播正被消費者排 斥。
        游戲營銷、娛樂營銷、節日營銷、體育營銷……商家的線上營銷活動越來越豐富，淘寶平臺上經常會有一些商家互動營銷活動，有的是打著低價促銷的幌子，只在頁 面里插一個互動游戲，也有填寫會員信息即能獲得店鋪贈品，但對品牌商來說，一次互動營銷方案花費了大量的營銷成本，但用戶往往記住了游戲，卻淡忘了品牌， 留住了客戶的數據，卻未產生更高的轉化率。如何發掘網絡互動營銷在品牌溝通和社會化傳播的優勢和功能,還需要下一番功夫。
       有效的互動營銷就像釣魚一樣，把品牌信息包裹在香餌中，讓消費者的主動參與其中，不知不覺地吞下肚。
        我們通過解碼淘寶平臺最近的兩個互動營銷案例，提取電商互動營銷的關鍵成功密碼，描繪一張更實用有效的互動營銷策劃路徑。  

1、策劃前先明確溝通目標（對誰說）
   商家的營銷溝通首先要明確品牌的溝通對象是誰，盡量清晰地描述你的目標受眾人群。包括潛在消費人群，現階段購買者，購買決策者以及意見領袖，如果她是白富 美，我們就給她描繪一張清晰的畫象，她上網的瀏覽路徑是什么，她喜歡游泳運動還是逛商場？確定目標人群才能夠決定對她們說什么，怎么說，在哪說以及以何頻 次說，不同的目標人群，準備不同的營銷策略。對于18_23歲的年輕90后，酷炫、潮流或者小清新的互動游戲就會更吸引他們的眼球。

2、設計互動營銷溝通信息（說什么）
      商家活動的目的，可分為滿足客戶產品和服務的需求、提升品牌知名度、加深消費者與品牌的情感連結以及促進銷售購買等。
      互動營銷的前提需要商家事先設計品牌溝通信息，比如麥當勞的“我就喜歡”，海飛絲的自信，百事的渴望，迪斯尼的美好童年回憶……對淘品牌來說也不例外，比如歌麗婭的旅行文化。
       歌麗婭的一系列品牌互動營銷一直圍繞著“旅行文化”進行，繼去年歌莉婭“GO，一起去旅行”的LBS營銷活動引起一場網絡營銷熱潮后，今年，歌莉婭延續 其一貫的旅行文化，在淘寶平臺上又和消費者玩了一次小浪漫。5月5日，歌莉婭“愛•旅行”活動上線，用戶可以在活動主題頁面上寫上你的旅行愿望和你的閨蜜 昵稱，就能夠自動生成一張精致的電子小卡片，通過新浪微博、騰訊微博及人人網發送給你的朋友，在520的浪漫日子里，你的邀約還可以成為淘寶網的首頁焦 點。
       “爸爸媽媽，一直想和你們說，大半輩子都沒有出去旅行，希望能夠帶你們出去走走！”
       “親愛的，我想帶你去澳大利亞！”……

         
         在一張世界地圖上滿滿地站著各種小人，每一分每一秒都有來自世界各地的網友們寄出自己溫情的電子賀卡，短短20天時間，已經吸引了近15萬精準用戶注冊并分享自己的旅行愿望。
歌莉婭的“旅行互動營銷”活動是一個延續性的品牌活動，成立近20年，歌莉婭就以旅游為橋梁，服飾為載體，傳達我們快樂、健康、積極的品牌文化。在網絡互動營銷環節的設置中，走遍世界的旅行品牌文化貫穿始終。

    
3、在娛樂和游戲中抓住消費者的心（怎么說）
       消費者被信息包圍，商家的營銷人員不得不創造更多個性化的營銷方式吸引消費者參與品牌活動。 
        互 動游戲是國際品牌營銷活動的最愛，他們樂忠于用各種精致的小游戲吸引消費者的眼球，創造各種游戲角色和概念，使品牌形象更深入人心，如PUMA的“霓燈下 的健兒”互動營銷，通過線上夜店體育運動游戲，希望大家把去夜店也當成一種運動，穿著全套PUMA服裝，引領了一個夏天的夜店運動潮。
        電商應該如何玩轉游戲互動營銷呢？今年3月，瑪麗黛佳在淘寶平臺樹立了一個很好的典型，瑪麗黛佳是國內排名第二的彩妝品牌，擁有4000多家門 店，2012年品牌逐漸拓展線上市場，主打產品“愛的多米諾”將在線上線下同步發售，為了延續72種顏色可自由組合的產品品牌特征，瑪麗黛佳在淘寶平臺上 舉辦了以“DIY我的eye”互動營銷活動，消費者可從數十種眼影顏色里選出自己喜歡的色彩描在模特眼部， 繪出自己喜愛的妝容，再將作品分享給好友， 進行口碑傳播。最終被選用次數最多的眼影組合，將參加聚劃算團購。
        游戲互動可以讓消費者互動參與產品的定制，打造屬于自己的獨一無二的彩妝盒，同時，給美女化妝的直觀體驗，激發消費者的分享欲望，同時也為最后的聚劃算團購做了有趣的市場預熱。

4、從碎片到整合，整合溝通平臺（在哪里說）
        在電子商務平臺上，消費者關注到興趣，再到搜索轉化成購買行為的路徑更直接，產生購買后的口碑直接以評價分享的方式呈現，影響其它消費者。
        在碎片化的營銷環境家，商家更需要整合多種營銷資源，清晰地、統一地、持續地傳遞品牌理念，使消費者從認知、興趣、搜索、購買中對品牌保持一貫明晰的印象。
       瑪麗黛佳“DIY我的EYE”營銷方案貫穿1個月，第一階段通過派發3000套試用裝和尋找50萬淘女郎打造彩妝達人，收集精準的客戶信息和口碑預熱，第 二階段上線彩妝DIY互動小游戲，讓消費者自主設計獨一無二的彩妝產品，并最終于月底推出萬人彩妝聚劃算團購。與此同時，瑪麗黛佳線下4000家門店同步 推廣。此次互動營銷案例整合了淘寶硬廣、百度推廣、淘女郎、試用中心、校園推廣、媒體公關宣傳、淘金幣、聚劃算、彩妝沙龍、幫派論壇等資源，用“我的色彩 我作主”的品牌主線進行貫穿。此次活動使瑪麗黛佳在淘寶開店僅4個月就上升為類目市場份額前十名，并有效提升了品牌知名度和美譽度。 

奧運互動營銷，我們能做些什么呢？
可口可樂，互動營銷挖掘奧運價值
        4月18日，距離2012年倫敦奧運會倒計時100天之際，由中國奧委會與可口可樂發起的名為中加入中國節拍，助威2012倫敦奧運會的倡議活動在鳥巢前 舉辦，可口可樂中國節拍相關的主題活動也依次拉開帷幕。可口可樂將通過節拍收集、官網征集消費者，上傳加油節拍，
融合成一首名為中國節拍震動世界的奧運加油歌，送給中國代表團。

PUMA“霓燈下的健兒”互動營銷案例
       去年3月，PUMA大玩Social進夜店招攬新顧客，指的是在夜店或半夜還在進行室內運動的人，譬如玩保齡球，或是常在酒吧看到的桌上足球、射飛鏢等等。PUMA希望大家把去夜店也當成一種運動，并且考慮穿著全套PUMA服裝！