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畫面上冒著熱氣的動人美食、感性的解說詞配上低沉的畫外音、叮咚玲瓏的原聲音樂、片中滲透出的濃濃親情……紀錄片在國內向來有點小眾，可最近央視每晚十點 半播出的紀錄片《舌尖上的中國》卻猶如一匹黑馬，引發了一股觀片熱潮，22日播出的是紀錄片的最后一集。“我已經把屏幕舔得都是口水了”、“才下舌頭、卻 上心頭”，網友不吝贊美之詞，觀眾們更是盼著續集的盡快播出。

    5月22日，7集央視紀錄片《舌尖上的中國》完成了它的首輪謝幕。昨晚，“舌尖”趁熱在央視9套紀錄頻道進行第二輪播出。“舌尖”首輪播出的平均收視率達 到0.5%，第4集《時間的味道》收視最高，達到0.55%，這個成績已經和BBC紀錄片所能達到的收視率差不多，并超過了所有同時段的電視劇收視率。雖 然沒有超過《故宮》播出時的0.6%，但由“舌尖”引起的排山倒海般的蝴蝶效應仍在繼續。

這樣一部紀錄片是如何火起來的？除了紀錄片本身的藝術效果，“舌尖”在營銷策略的運用上，是否有值得稱道之處？

　　營銷一：取個好名字最關鍵

國內各電視臺拍攝的美食紀錄片不少，多個美食節目也長年播出，《舌尖上的中國》能脫穎而出，和其片名讓人眼前一亮不無關系。據早報記者了解，上月的戛納 電視節上，該片在所有中國參展紀錄片中問詢量位居第二，電視節組委會主席南尼·莫萊蒂也點名觀看了《舌尖上的中國》片花。“他說他被這個名字吸引住了。” 這部片子的制片人陳曉卿承認這個片名斟酌了很久，“我們希望大家能在紀錄片里看到中國的變化。有句英文叫‘you are what you eat’(人如其食)，就是這個意思。說到底，就是用這種味覺審美去觀照我們東方人的生活價值觀。”

某衛視總編室負責人也告訴記者， “片名非常重要，就像網絡上的‘標題黨’一樣，不在瞬間抓住眼球，就不容易引起關注。其實央視有個節目《鄉土》，也是介紹各地美食的紀錄片，而且拍得非常 好，不少人評價甚至比《舌尖上的中國》更好看，但有多少人聽了‘鄉土’這個名字還有興趣去看呢？”

　　營銷二：微博、網購推動熱度

記者昨日采訪了央視紀錄片頻道的頻道總監劉文，他承認“舌尖”的成功，網絡推動作用力很大，很多人在微博上傳播起了很大的作用。一家微博營銷公司宣傳總 監陳先生向記者分析道，制片人陳曉卿在新浪微博的粉絲數超過16萬，其中更有許多名人粉絲，經過口口相傳，一條節目預告的轉發率和評論率就相當可觀。配合 紀錄片每天一集，每集一個主題的討論，更是形成了持續效應。

舌尖體的走紅更是讓片子人氣大增，《舌尖上的中國》火了，地方版的舌尖系 列應運而生。拿北京來說，網友們來到老字號，把焦圈、豆汁兒、驢打滾一股腦兒裝進相機，發到網上，制造“舌尖上的北京”；上海、四川等地網友也在網上圖文 直播“舌尖上的家鄉”；各個版本“舌尖上的母校”在高校BBS上紛紛出爐，目前北大、清華、人大的學生都自制了“舌尖上的”系列。《舌尖上的清華》文案 中，第三集為《清華造的經典》，主要以清華自制的酸奶等食品作為焦點展開，拍攝內容包括廚房的加工、師生的好評、校友的留戀等。

陳先 生還指出，網購也間接給這紀錄片“加溫”了不少，雙方達到共贏。陳先生表示每天晚上每一集播出結束后，不少網店賣家鄉特產時，已經打著“舌尖”旗號了。比 如從5月14日首播至今，淘寶零食特產的搜索量環比增長13.54%，尤其是在“舌尖”第三集出現的徽派土特產“毛豆腐”，搜索量暴漲了48倍。5月14 日播出的第一集介紹了云南諾鄧火腿之后，某售賣諾鄧火腿的淘寶店立即產生了33筆訂單，其中32筆都是在當晚11點后產生的。

　　營銷三：央視一套改版提供平臺

央視紀錄片頻道的頻道總監劉文還指出，片子走紅，除了網絡營銷以外，還有兩個先決條件，那就是央視紀實頻道成立，讓許多紀錄片導演有了一個很扎實的平臺 去拍攝；另外，央視一套從4月改版，給出了最好的時間段放紀錄片，功不可沒。據記者了解，從前年開始，曾經很“小眾”的紀錄片熱了起來。目前全國開辦的省 級以上紀錄片頻道有四個。其中，中央電視臺紀錄片頻道通過多種渠道，打造國產紀錄片播出平臺，國產片播出比例占70%，目前覆蓋人口超過6.5億，收視人 群從開播之初的每天2700萬增加到4200萬。2011年，央視紀錄片頻道投入不到2億元，而2012年的廣告簽約收入已超2億元。

另外，央視的紀錄片也不是今天才火起來的，近些年來，央視推出的紀錄片一直被觀眾追捧，《大國崛起》曾引發收視熱潮，2005年不少大學還把《大國崛 起》作為西方政治與行政學的教學片搬到課堂上播放。紀錄片《故宮》也曾引起廣泛關注，《故宮》目前仍保持著海外銷售單價最高紀錄，平均每集價格達到5萬 -6萬美元。

記者昨日采訪了中國國際電視總公司海外發行部主任張琳，“亞洲國家中，韓國、日本也已經差不多定下來了，德國、法國、俄 羅斯等歐洲國家電視臺有意向要購買，具體情況最近就會有反饋。”據悉，中國國際電視總公司非常有信心《舌尖上的中國》海外銷售情況能突破《故宮》海外發行 單價，創造近年的高峰。據陳曉卿透露，海外片商關注《舌尖上的中國》，主要因為這次拍攝就是按照歐美流行紀錄片拍攝模式，用碎片式的敘述方式來介紹美食。