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寫在前面的話

記得上一次參加有獎轉發類的微博活動是一年前的事情了，那時微博也正流行這種類型的活動。獎品基本上都是iPhone或者是iPad一類的產品，讓人感覺似乎只要轉發就可以獲獎。后來由于活動形式的變化，商家都不再用轉發次數來衡量獎品的發放標準。

活 動參與方式很簡單，只要用戶發布商家規定格式的微博（比較傳統的方式，@幾名好友再說幾句商家的好話，最后上傳產品照片），在活動結束后商家會評選出微博 轉發次數最多的前三名各送iPad2一部。在此，獎品對筆者是有一定誘惑力的，不過讓筆者更加好奇的是商家如何判定微博轉發次數的真實性呢？在虛假轉發充 斥的微博營銷行業，有個幾百元就可以買到上十萬轉發了，難道商家是希望粉絲蓋高樓博名聲嗎？

帶著這個問題，筆者對商家的微博做了簡單的分 析，并對運營方也做了一些背景調查。商家微博是由某知名微博營銷公司代運營的，由數個地方賬號和一個企業中央賬號構成，企業領導人也參與了矩陣的構建。中 央賬號有一定的互動量，但是內容方面構建不夠全面，都是清一色自己發布的內容。而地方賬號內容基本都是通過轉發中央賬號生成，前幾頁都沒有見到原創或者和 當地網友互動的內容。

活動原文

參與方式：即日起至4月30日，只要您拍下“商家”相關圖片，曬圖、織圍脖@商家，并且關注@商家的官方微博，就會獲得幸運好禮哦！@好友一起吧！

獲獎方式：符合活動規則的粉絲，全部活動結束后，發送微博被轉發次數前三名者，將會得到“商家”送出的ipad大獎！

活動參與日志

在 活動舉辦前期沒有明顯的參與用戶，大多數都是一些試用體會和用戶評價。到了活動中期，參與用戶也明顯增加，但是出現了幾個比較瘋狂的粉絲，依靠僵尸粉的轉 發來充數，數量龐大。筆者也利用一些草根大號參與了活動過程，通過幾個大號共同轉發發布活動的賬號，帶動原始轉發之余再購買適當轉發，以次充真。

到 了活動后期才是真正比轉發數量的高潮，越來越多水軍參與其中，也不乏一些所謂的認證賬號。由于活動虛假轉發過多，運營方對其中一些賬號做出了警告，但是沒 有停止大家機械轉發的動力。在活動截止的最后幾天時間里，水軍數量急速上升，筆者的幾個賬號也被淹沒在茫茫人海當中。預估最高轉發的原微博也達到了幾萬 次，而這種幾萬次的水軍有一批。

活動結束后，運營方聲明由于活動不完善，征詢了網友意見后，將獎項頒發給轉發前三的認證賬號。聲明一出， 引發大量灌水和吐槽，甚至有粉絲揚言要搞大事件，舉報虛假活動。而運營方則采取少聞少問的態度，同時增加一些正面口碑的水軍評論。隨著活動獎品頒發完畢， 事件也就不了了之了。（點擊查看完整過程：“微博有獎轉發活動體驗日志”）

活動參與反饋

對于這種通過轉發 數來競爭獎品的微博轉發有獎類活動，從開始到現在，筆者都不帶多少好感。里面充斥的各種水軍集團，虛假賬號，已經讓原本有趣的互動變成了僵尸粉的天堂。面 對這些情況，商家最終只是得到了一堆虛擬的數字，卻獲取不到真實有用的品牌傳播價值。這樣的活動，對于以互動為基點的社會化媒體而言，明顯是不具太多意義 的。

那么，經過這次親身參與活動，有什么東西是值得我們作為經驗去借鑒的呢？

首先，活動的不足之處

1、iPad, iPad怎么又是iPad？

其實自從以iPad為獎品的活動誕生以來，這種類型的活動就層出不窮。發展至今已經讓用戶產生意識疲勞甚至是出現厭惡情緒了，但還是有不少商家舉辦這種類型的活動。

以iPad作為活動的最終獎品的確在一定程度上能激發用戶參與的荷爾蒙，但是這種受到意識刺激而產生的腦充血行為，其持久性又有多久？

沒 錯，粉絲今天因為看到iPad而參與活動，并且通過微博把活動傳播出去，粉絲的粉絲也看到活動，品牌因此而產生了一定的傳播量和曝光度。然而，第二天、第 三天、第四天……許多許多天過去了，用戶開始遺忘自己曾經參與過的這個活動或者取消了商家關注，品牌在該用戶的價值傳遞也在逐漸減少直到被遺忘。

我們經常重復，社會化媒體是基于用戶互動去建立用戶關系。企業在不斷和用戶互動的過程中其實是在潛移默化地經營用戶的品牌認知，將新用戶轉化為品牌粉絲，而一般粉絲則轉化為忠誠粉絲。

舉辦微博活動的理念之一便是建立這種持續的用戶互動。單向的傳播不能構成互動循環，粉絲在把活動傳播出去后沒有反饋回來，談何建立用戶關系呢？

用豪華的獎品固然能吸引到粉絲，但是這種方式吸引而來的粉絲能否建立長久有效的用戶關系，這是值得深思的。對于活動類獎品的設置上，我們應該從更長遠更契合品牌信息的方向去篩選，這樣才能進一步增加粉絲對品牌的粘度。

在 獎品的種類上，企業不妨從以下兩個方向做出篩選：①獎品盡量是品牌的產品或者是和品牌契合度較高的同性質產品；這種類型的產品可以把品牌性質或者產品性質 最大化呈現給粉絲。②獎品不在精貴，在于做到“人人參與，人人獲獎”；小眾的產品照樣能起到極大的傳播效應，粉絲往往不會在乎獎品大小，能中獎已經是一種 幸運，而品牌如果能抓住用戶心理去舉辦活動，互動效果加倍。

2、買轉發就可以贏iPad，這么簡單的活動？

記得曾經有個微博經典案例，是講述一個豪門企業，為了在微博上顯示自己活動參與度和號召力，機械轉發刷了近一千多萬條。注意是一千多萬條，這條微博也順其自然成為當年微博轉發第一帖。

在舉辦活動前，企業首先應該要理清舉辦微博活動的目的和意義。是為了顯示企業有多么多么牛逼，是為了自欺欺人，還是單純為了自High？顯然這些都不是，企業要的是實實在在的忠實粉絲和潛在客戶。

目前，微博線上活動可以簡單地分為有獎轉發、有獎征集、有獎競猜和有獎調查這四個基礎類別。有獎轉發，顧名思義就是轉發微博獲得獎品；有獎征集，發布某一問題讓用戶參與解決或分享；有獎競猜，先猜謎語或圖畫然后隨機抽獎；有獎調查，用獎品吸引粉絲參加調查活動。

從用戶互動上分析，有獎征集和有獎競猜是最能達到效果的活動類型。用戶一旦參與活動，企業就能加入互動建立關系。但是，想要吸引用戶參加活動也不是一件容易的事情。需要從粉絲構成，性質和興趣等多個維度去觀察，最后出來的活動才能更好地吸引用戶參與。

對于活動的類型，企業應當從當前需求上去選擇。有獎轉發類的活動也不是完全沒有作用，如果企業需要增加參與用戶數和擴大傳播面，有獎轉發毫無意外是其首先。

舉行轉發有獎類活動，企業需要注意轉發互動形式，不是越多人參與轉發品牌曝光量就越大。華麗的數據不能產生價值，核心的消費者關系才是王道。

3、你不給我iPad，我就搞你！

社會化媒體上出現了負面的用戶信息，處理的方式有很多，具體情況需具體分析。面對一些特殊的投訴，企業則需要謹慎回復。可以參考五個簡單的步驟，停下來思考–觀察最新進展–傾聽用戶反饋–著手回應解決–反思避免重犯。

出現負面口碑的時候，首先停下來思考為什么會有這種情況發生。正如案例中講到的，活動參與用戶提及的三個問題，相信運營方也作了一些思考。

在 思考過程中，需要持續觀察事件的進展，分析是否有擴散的趨勢。如果只是少數用戶反映情況，則可以適當忽視；如果已經形成一定規模，則要充分重視。顯然，案 例中的活動已經造成了大范圍傳播，即使大多數都是水軍集團。但是面對有一定規模的負面信息，如果沒有適時處理并反映給粉絲，會對品牌造成極大傷害。

傾聽用戶反饋過程中，可以嘗試去和發布負面信息的用戶進行初步溝通，了解事情的原委和用戶期望的解決方式。了解完后需要仔細商討解決方案，如果操之過急則容易達成反效果。

在充分了解了事件發展過程和因由后就可以開始著手解決回應了。如果事件是真實的，要道歉的立馬道歉，要送iPad的迅速給iPad；如果事件為虛構甚至是造謠，則需要作出公開聲明挽回粉絲信心。需要注意，切莫威脅用戶或者攻擊消費者，公開、公平、公正是首要原則。

最后，吃一塹長一智，思考分析總結，避免下次再發生同類事件。

其次，活中動值得學習的地方

1、活動會不會太單調？

不會。一個好的活動，不至于讓消費者撓破頭皮都得不到獎品吧？如果一個粉絲連參加都嫌麻煩活動，試問企業如何與之進行有效互動呢？所以，一個形式簡單、易于參與的活動會更受粉絲歡迎。

2、活動會不會太久？

不 會。從持續互動的角度看，如果企業在活動中保持良好的用戶溝通，反而有助于建立持續良好的用戶關系。在長期的互動活動過程中，期間不斷給消費者提供有吸引 力的小禮品作為互動獎勵，刺激消費者為大獎做出沖擊。如果不是以轉發數作為獲獎的最終判定方式，相信這會是一個獲得了強烈持續互動的好活動。

3、活動會不會太“嗲”？

不會。我們經常提及微博一定要從人的角度去經營，也就是“人性化”的運營策略。對于一個硬邦邦的品牌，用戶更加愿意和有感情有性格的“人”溝通。這種簡單而口語化的溝通方式，能建立更加密切的用戶關系。如果用戶把你當成其中一個朋友了，朋友間什么不可以聊的？

最后，你到底得到了什么

除了iPad2之外受益匪淺，歡迎交流一下子唄！