王老吉商標(biāo)之爭(zhēng)終于塵埃落地。廣藥集團(tuán)終于抱得美女歸，加多寶含辛茹苦拱手讓。個(gè)中利益糾紛、是非曲直，任由評(píng)說，也許只有當(dāng)事人心知肚明。我們更關(guān)心的是，王老吉、加多寶未來之爭(zhēng)會(huì)形成什么格局？10年、20年后的中國(guó)涼茶產(chǎn)業(yè)會(huì)是什么樣？
王老吉：品牌回歸，廣藥何以坐享江山
擁有品牌就擁有消費(fèi)者，品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最大的資源。可口可樂總裁曾說，如果可口可樂在世界各地的廠房被一把大火燒光，只要可口可樂的品牌還在，一夜之間就能恢復(fù)。這就是品牌的價(jià)值所在，而王老吉，正是這樣的金字招牌。
拿 回王老吉品牌，廣藥集團(tuán)應(yīng)該是最大的受益者。對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，并不關(guān)心其品牌背后的歸屬關(guān)系，消費(fèi)者只認(rèn)“王老吉”這三個(gè)字，廣藥的綠盒王老吉早已 靠搭紅罐王老吉品牌的順風(fēng)車，就賺得缽滿盆滿。現(xiàn)在，紅罐王老吉強(qiáng)勢(shì)回歸，廣藥坐享加多寶多年打下的罐裝飲料第一的江山，這個(gè)收獲，省心省力，是跟風(fēng)多少 年也很難達(dá)到的規(guī)模和效益。
廣藥抱得品牌歸，又獲當(dāng)?shù)卣拇罅χС郑€在戰(zhàn)略上做了重要的部署和準(zhǔn)備：借廣州藥業(yè)重組成立王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司，戰(zhàn)略目標(biāo)鎖定在“2015年500億”，同時(shí)特事特辦緊急招聘3000名“快消人才”，可見其決心和力度。
廣 藥雖根正苗紅、占據(jù)天時(shí)地利，但也面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。首先，廣藥在觀念、企業(yè)體制、經(jīng)營(yíng)機(jī)制、營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，以及執(zhí)行力等方面，與加多寶還有很大差距， 與王老吉原有的市場(chǎng)規(guī)模和影響力尚不匹配，亟須快速調(diào)整和提升。其次，王老吉作為涼茶老大品牌，是繼續(xù)維護(hù)王老吉的品牌專業(yè)性，鞏固王老吉=涼茶的品牌定 位，還是開拓品類延伸之路，廣藥必須慎重抉擇。目前看，王老吉已經(jīng)品牌授權(quán)泛濫。一旦品類延伸失誤，將會(huì)削弱王老吉在消費(fèi)者心智中的老大地位，市場(chǎng)也必將 遭受傷害。第三，要守住王老吉現(xiàn)有江山，必須讓消費(fèi)者看得到，買得到。所以，廣藥的挑戰(zhàn)還在于，能不能趕在加多寶立穩(wěn)腳跟之前，讓自己的紅罐王老吉保住渠 道和終端位置和地位。
加多寶：重新出發(fā)，再創(chuàng)奇跡有多遠(yuǎn)
加 多寶驟然失去經(jīng)營(yíng)多年的品牌，無疑是最大的“受害者”，但是其機(jī)制、觀念、隊(duì)伍、渠道、終端以及打造品牌的能力不容小覷。對(duì)于涼茶行業(yè)的前實(shí)際霸主的加多 寶來說，失去了“王老吉”品牌，并不能阻擋加多寶重建新品牌的決心，因?yàn)闆霾柽@個(gè)蛋糕實(shí)在太誘人。2011年，加多寶在涼茶市場(chǎng)有著160多億的銷售額， 就算萎縮一半，還有80億，這遠(yuǎn)比廣藥集團(tuán)在涼茶市場(chǎng)不到20億的銷售額多得多，更比打造一個(gè)新品類要現(xiàn)實(shí)得多。
加多寶最大的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)，是在“怕上火，喝王老吉”以及“涼茶=王老吉”的思維定勢(shì)下，消費(fèi)者心智的轉(zhuǎn)換。這個(gè)不僅僅需要金錢和廣告，更需要時(shí)間和認(rèn)同。
在王老吉品牌歸屬之爭(zhēng)尚未敲定時(shí)，加多寶就已經(jīng)悄然開始了去王老吉化，獨(dú)立申請(qǐng)國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，策略性分步推出的“怕上火，喝正宗涼茶”、“正宗涼茶，加多寶出品”已經(jīng)開始為消費(fèi)者所認(rèn)知，為消費(fèi)者心智轉(zhuǎn)化打下鋪墊。只是加多寶強(qiáng)調(diào)正宗涼茶的策略是否正確，值得商榷。
在重新崛起的過程中，加多寶的品牌力尚弱，需要在終端上做好維穩(wěn)和攔截工作，確保經(jīng)銷商和消費(fèi)者在面對(duì)新王老吉的沖擊時(shí)，穩(wěn)定順利地進(jìn)行品牌辨識(shí)和轉(zhuǎn)換。
優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)是一個(gè)品牌能夠“保鮮”的最重要的要素，加多寶創(chuàng)造的財(cái)富不只是王老吉品牌，更在于打造出一個(gè)能夠打造強(qiáng)勢(shì)品牌的金牌團(tuán)隊(duì)，正是這個(gè)金牌團(tuán)隊(duì)，把王老吉從一個(gè)沒落的老字號(hào)，變身為超越可口可樂的中國(guó)第一罐。
現(xiàn)在，將王老吉捧紅的加多寶團(tuán)隊(duì)正值盛年，他們熟知涼茶市場(chǎng)運(yùn)作規(guī)律，將相對(duì)新的涼茶品牌“加多寶”迅速捧紅也不是沒有可能。就像當(dāng)年牛根生帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)出走伊利，創(chuàng)立蒙牛，時(shí)日不多就可與伊利抗衡一樣。
加多寶多年積累的生產(chǎn)、物流和渠道基礎(chǔ)，將助力加多寶在廣藥王老吉站穩(wěn)前，穩(wěn)固局面，爭(zhēng)取戰(zhàn)機(jī)。
尤其值得一提的是，加多寶的海外資源和經(jīng)驗(yàn)，也許是其打破僵局、打開更廣闊市場(chǎng)的一把金鑰匙。廣州亞運(yùn)會(huì)，算是加多寶的一次戰(zhàn)略性“試水”。
未來猜想：品牌雙子座，推動(dòng)中國(guó)涼茶國(guó)際化
未來十年、二十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)的同時(shí)，中國(guó)文化等“軟實(shí)力”將快速壯大，形成影響世界的新風(fēng)尚，這期間，必將有一批真正代表中國(guó)文化的品牌，走向國(guó)際，涼茶首當(dāng)其沖。
作 為國(guó)家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的涼茶，不僅是重要的飲料品類，還具有獨(dú)特的中國(guó)文化底蘊(yùn)。現(xiàn)在，紅罐王老吉涼茶已經(jīng)遠(yuǎn)銷東南亞、歐美市場(chǎng)。但中國(guó)涼茶要真正暢銷海 外，必將面臨國(guó)際飲料巨頭如“兩樂”等的圍追堵截，單靠一家獨(dú)大的孤軍奮戰(zhàn)，中國(guó)涼茶要突破攔截定會(huì)困難重重，如果在涼茶市場(chǎng)形成品牌雙子座格局，將有利 于共同做大做強(qiáng)涼茶品類，才更有希望讓中國(guó)的涼茶真正成為世界的飲料。
真正強(qiáng)大的品牌、繁榮的市場(chǎng) 必須建立在充分競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)之上。跳出競(jìng)爭(zhēng)看競(jìng)爭(zhēng)，跳出現(xiàn)在看未來。沒有大競(jìng)爭(zhēng)，就沒有大品類，也不會(huì)有大發(fā)展。品牌雙子座，是商業(yè)世界的一個(gè)普遍規(guī)律。可 口可樂和百事可樂，麥當(dāng)勞和肯德基，蒙牛和伊利，雙匯和雨潤(rùn)，香飄飄和優(yōu)樂美，概莫例外。沒有可口可樂和百事可樂的百年競(jìng)合史，也沒有今天可樂文化和品牌 的全球統(tǒng)治力。
王老吉品牌收歸廣藥，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，未必是雙輸。
出 身于正宗涼茶的王老吉，具有多年積累的品牌影響力和老字號(hào)優(yōu)勢(shì)，而擅長(zhǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新的加多寶，出身香港，具有國(guó)際化的優(yōu)勢(shì)，正像代表正宗可樂的可口可樂和代表 年輕一代的百事可樂，一老一新，相互呼應(yīng)，共同搞大，而非簡(jiǎn)單意義上的此消彼長(zhǎng)。而加多寶未嘗不會(huì)像百事可樂一樣，成為超越老品牌的新經(jīng)典。
暢 想未來，若干年后，王老吉?dú)v久彌新，加多寶后來居上，一個(gè)涼茶行業(yè)新格局――品牌雙子座形成，涼茶市場(chǎng)將迎來共同繁榮的新局面。伴隨中國(guó)崛起的歷史大勢(shì)， 中國(guó)涼茶在雙雄的領(lǐng)導(dǎo)下，走向國(guó)際，與可樂、咖啡三分天下，中國(guó)涼茶，真正成為世界飲料。若果真如此，那才是中國(guó)涼茶的大勝，是中國(guó)文化和中國(guó)品牌的大興 啊。
當(dāng)然，這是一種美好的愿景。對(duì)未來而言，真正的考驗(yàn)和挑戰(zhàn)在于雙方的信仰、理想和境界，以及由之而來的事業(yè)觀、競(jìng)爭(zhēng)觀和財(cái)富觀。兩強(qiáng)相遇最怕惡性競(jìng)爭(zhēng)，相互攻擊，自相殘殺，破壞的是整個(gè)品類，一榮俱榮，一損俱損。只有和諧競(jìng)爭(zhēng)、同舟共濟(jì)，才能攜手做大，共享未來！
去 年12月底廣藥公開指責(zé)加多寶“竊取國(guó)有資產(chǎn)利益”，公開指責(zé)，火藥味冒起，讓我們不禁為中國(guó)涼茶，以及兩個(gè)品牌的美好未來充滿疑慮。現(xiàn)在塵埃落定，加多 寶在最近的聲明中強(qiáng)調(diào)其“真正擁有‘涼茶創(chuàng)始人’王澤邦先生的祖?zhèn)髅胤?rdquo;，并呼吁共同維護(hù)涼茶產(chǎn)業(yè)的繁榮，口吻相對(duì)緩和了不少，但愿這只是意外的“上火” 和“走火”。
不上火、和諧、共贏，才是品類價(jià)值最大化的王道。王老吉、加多寶，涼茶世界，一個(gè)都不能少！
