雷火电竞-中国电竞赛事及体育赛事平台

廣告業(yè)的戰(zhàn)爭(zhēng)，從來(lái)都是以占據(jù)人們的頭腦為目的，試圖影響顧客的偏好；公關(guān)的傳播，則是以吸引眼球?yàn)槭侄危_(dá)到影響口碑占有率的目的；促銷的推進(jìn)， 則是以赤裸裸的“利誘”最常見(jiàn)，讓顧客采取行動(dòng)。而山東衛(wèi)視《天籟之聲》的雞蛋營(yíng)銷，則創(chuàng)下了跨界營(yíng)銷的經(jīng)典案例，以一個(gè)小小的雞蛋，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷的混搭。

         混戰(zhàn)：娛樂(lè)節(jié)目的營(yíng)銷秀

傳統(tǒng)電視營(yíng)銷市場(chǎng)的困境主要表現(xiàn)有：市場(chǎng)條塊分割、地區(qū)壟斷盛行、營(yíng)銷成本居高不下、互相競(jìng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)不當(dāng)?shù)取＝陙?lái)，娛樂(lè)選秀節(jié)目可以說(shuō)是一哄而起，跟風(fēng)嚴(yán)重，市場(chǎng)已經(jīng)由基于先發(fā)優(yōu)勢(shì)的壟斷獨(dú)占，變成了完全競(jìng)爭(zhēng)，用白刃戰(zhàn)來(lái)形容也不過(guò)分。

于是，為了搶占眼球，各大選秀節(jié)目不惜“破尺度”運(yùn)作。廣告、公關(guān)等傳統(tǒng)運(yùn)作方式幾乎已經(jīng)窮盡，甚至不惜以制造低俗、庸俗、惡俗的話題來(lái)進(jìn)行瘋狂炒作，被國(guó)家主管部門點(diǎn)名批評(píng)。

某綜藝節(jié)目有一期請(qǐng)來(lái)了李心潔，在節(jié)目的拍賣環(huán)節(jié)中，一位男觀眾高價(jià)拍得李心潔為他洗澡的機(jī)會(huì)，該男生在眾目睽睽下脫得只剩一條短褲，進(jìn)入事先準(zhǔn)備好的浴池內(nèi)，由李心潔為他洗頭擦背。

在某“真人秀”節(jié)目中，參賽選手比拼勇氣，當(dāng)場(chǎng)吃蟲(chóng)子、蚯蚓，更有節(jié)目，以“向嘉賓潑餿水”等方式，刺激觀眾感官。關(guān)詠荷在南京錄節(jié)目時(shí)，被鎖在一個(gè)漆黑的大箱中，旁邊站著一頭大黑熊，無(wú)法打開(kāi)門逃生的關(guān)詠荷尖叫連連，直到嚇暈才被放出來(lái)。

 而即便電視臺(tái)如此賣力作秀，營(yíng)銷效果依然是半生半死。而近日，某鑒寶類節(jié)目中的“干爹贗品門”就被網(wǎng)友質(zhì)疑為炒作，女嘉賓被網(wǎng)友爆料稱只是“友情出演，與我無(wú)關(guān)”。央視媒介分析總監(jiān)袁方博士“現(xiàn)在很多節(jié)目造假得特別多，都是托，都在演戲，電視臺(tái)為了增加娛樂(lè)性，就像在辦娛樂(lè)節(jié)目。”他認(rèn)為，電視臺(tái)為了增加收視率，要編造一些故事無(wú)可厚非，但節(jié)目中如果充斥著那些都是人工加工過(guò)的故事，就太過(guò)功利，“長(zhǎng)久會(huì)造成觀眾對(duì)電視評(píng)價(jià)低，對(duì)電視節(jié)目產(chǎn)生懷疑”。 

破殼而出的雞蛋：令人眼前一亮的雞蛋營(yíng)銷

日前，山東衛(wèi)視《天籟之聲》節(jié)目卻進(jìn)行了大膽而正面的營(yíng)銷創(chuàng)新。在廣州、西安、武漢等地打出“雞蛋營(yíng)銷”牌，令人眼前一亮。

原來(lái)，山東衛(wèi)視《天籟之聲》作為2012年獲得國(guó)家許可的選秀節(jié)目，倡導(dǎo)純粹音樂(lè)的理念、回歸音樂(lè)本質(zhì)，啟用“盲眼選拔”，即評(píng)委們完全依靠選手的聲音來(lái)決定其是否晉級(jí)。以保證至純至真的音樂(lè)選拔，為真正有實(shí)力的選手，提供公平的選秀平臺(tái)。

 為了傳遞山東衛(wèi)視《天籟之聲》“蛋生最美聲音，孵化音樂(lè)巨星”的內(nèi)涵。山東衛(wèi)視特選擇了“雞蛋”這樣一個(gè)具有“蛋”（諧音同誕），“孵”特征的載體，在全國(guó)廣州、西安、濟(jì)南、成都、杭州、長(zhǎng)春六大賽區(qū)下了一場(chǎng)雞蛋雨。

在這場(chǎng)雞蛋營(yíng)銷中，雞蛋成為了一個(gè)全新的營(yíng)銷載體。這些雞蛋，無(wú)一例外的都貼著山東衛(wèi)視《天籟之聲》的標(biāo)簽，正面是：“天籟之聲 山東衛(wèi)視•華彩巨獻(xiàn)”，反面是：“蛋生最美聲音，孵化音樂(lè)巨星”，另外有號(hào)召用戶參與微博的信息。

我們知道，創(chuàng)新中有一種叫做組合創(chuàng)新。當(dāng)雞蛋和選秀節(jié)目這兩個(gè)八竿子打不著的兩件事物，被山東衛(wèi)視拉到一起，就產(chǎn)生了巨大的創(chuàng)新效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)了幾何級(jí)數(shù)的爆炸傳播。

從營(yíng)銷投入來(lái)看，6萬(wàn)枚雞蛋，投入不到6萬(wàn)元，但直接人群卻到達(dá)了真實(shí)的6萬(wàn)人，且據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，每個(gè)人在接受到這枚“天籟之聲雞蛋”后，平均下來(lái) 會(huì)對(duì)5個(gè)朋友談?wù)摯耸拢蚨M(jìn)而放大影響，實(shí)現(xiàn)了30萬(wàn)人的影響，而通過(guò)媒體報(bào)道，“雞蛋營(yíng)銷”的效應(yīng)進(jìn)一步放大，通過(guò)新聞、微博等渦輪放大，形成了“傳 播的螺旋”。

         跨界營(yíng)銷：支點(diǎn)與杠桿最為重要

山東衛(wèi)視《天籟之聲》此次跨界營(yíng)銷，可以說(shuō)是成功的創(chuàng)新。究其根本，支點(diǎn)和杠桿最為重要。

所謂的支點(diǎn)，也就是品牌的支撐。山東衛(wèi)視用雞蛋的“孵化”和“破殼而出”的特性，巧妙的傳遞了“最美聲音”即將破殼而出，“孵化”音樂(lè)巨星的品牌內(nèi)涵，兩者完全保持一致，因此可謂品牌上的妙筆生花之作，毫無(wú)生硬笨拙之感。

 其次，其杠桿也是十分有力。從其傳播途徑來(lái)看，選擇了學(xué)校、寫(xiě)字樓、公園、商場(chǎng)。可以看出，其對(duì)受眾族群有著嚴(yán)格的區(qū)分，主要涵蓋參賽選手的學(xué)生、白領(lǐng)等年輕人群。