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         當內(nèi)衣行業(yè)的人士紛紛熱衷于討論夢芭莎以30萬起家創(chuàng)造一個內(nèi)衣行業(yè)乃至電子商務(wù)的一個奇跡的時候，業(yè)內(nèi)不知道有多少身家數(shù)倍于甚至幾十倍于當初夢芭莎起家時候的家產(chǎn)的老板毫不甘心但又無可奈何的淪為了夢芭莎的產(chǎn)品生產(chǎn)車間，一方面痛恨夢芭莎苛刻的合作條件，一方面又不得不屈從夢芭莎所制定的游戲規(guī)則，于是，這些平日里被平車工只能仰視的老板們在夢芭莎創(chuàng)造的神話面前低下了高傲的頭顱，被夢芭莎成功的套牢在自己的品牌戰(zhàn)車上面，不情愿的承擔了夢芭莎龐大的貨品積壓風險，如果非用一個詞來形容這些老板復(fù)雜的難以言表的心情，那就是：羨慕嫉妒恨。

夢芭莎僅僅用了3年的時間就超越了國內(nèi)大多數(shù)的內(nèi)衣品牌，僅僅用了3年的時間就走過了國內(nèi)大多數(shù)品牌如今還沒有走完的歷程，夢芭莎的崛起是內(nèi)衣行業(yè)的一個奇跡，一個標桿，一個里程碑，因此，從這一點上來講，夢芭莎值得尊敬。夢芭莎所處的廣州以及以廣州為中心的區(qū)域正是國內(nèi)內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)最為發(fā)達的地區(qū)，特別是佛山地區(qū)的號稱國內(nèi)內(nèi)衣基地的鹽步，正是以有著完整的內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)鏈而聞名業(yè)內(nèi)，但為什么在這樣一個內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)聚集、大小品牌眾多、生產(chǎn)加工極其充裕的地方?jīng)]有孕育出像夢芭莎這樣的品牌？為什么這些大大小小的內(nèi)衣企業(yè)都淪為了夢芭莎的車間？為什么鹽步的大多數(shù)品牌現(xiàn)如今還在為代理或加盟客戶不訂貨、不配合而苦惱不已？當這些品牌還在糾結(jié)于是否搞自營還是堅持走代理的時候，夢芭莎卻已經(jīng)在資本市場上引得眾人垂涎，當這些品牌還在為是不是要搞網(wǎng)購還是實體運作走到黑的時候，夢芭莎以及將產(chǎn)品品類成功延伸至內(nèi)衣的凡客已經(jīng)賺得盆滿缽滿，因此，從這個角度上講，夢芭莎以及凡客不但值得尊敬，而且值得這些品牌去反思、去學(xué)習(xí)。

對于國內(nèi)的那些傳統(tǒng)的以實體店鋪運營為主導(dǎo)的品牌，一方面已經(jīng)被成熟的百貨消費體系排除在外，經(jīng)過這么多年的發(fā)展，百貨體系已經(jīng)完成了品牌層次的有序劃分，高中低品牌格局已經(jīng)形成，新品牌或者形象建設(shè)乏力的品牌都將難以進入，一方面由于人才團隊、營銷思維以及對行業(yè)發(fā)展趨勢把握等等的局限，導(dǎo)致了與電子商務(wù)崛起機遇的擦肩而過，現(xiàn)在雖有心進入網(wǎng)購但卻深感進入的風險難以駕馭，只能望網(wǎng)興嘆。正是由于這兩個原因，才導(dǎo)致了這些品牌只能在現(xiàn)有的軌道上行駛，但來自網(wǎng)購市場的蠶食、實體渠道難以掌控等等方面的壓力，已經(jīng)使得這些品牌舉步維艱。

這樣的市場困局，非獨鹽步，像潮汕、深圳、中山等等以內(nèi)衣聚集而聞名的區(qū)域的品牌莫不如此，那么對于像這些有的做了十多年的、有的想從加工制造轉(zhuǎn)型品牌運營的企業(yè)該如何在競爭日益激烈的內(nèi)衣市場中突圍而出呢？面對來自網(wǎng)購、實體渠道的雙重壓力又該做何選擇呢？是繼續(xù)成為別人的產(chǎn)品車間還是在品牌建設(shè)方面有所建樹呢？

現(xiàn)狀篇

中國的內(nèi)衣市場無論是品牌數(shù)量、加工企業(yè)還是消費總額都是極其龐大的，據(jù)《2009-2012年中國內(nèi)衣市場投資分析及前景預(yù)測報告》顯示：中國的內(nèi)衣市場年銷售額在1000億元以上，且每年以近20%的速度在增長，成為全球內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)增長最快的地區(qū)之一。經(jīng)過將近30年多年的發(fā)展，各個細分品類如文胸、保暖、內(nèi)褲、家居服、美體塑身等等都為內(nèi)衣行業(yè)的整體繁榮作出了各自非凡的貢獻，其中也確實涌現(xiàn)了一大批的成績卓著的品牌，像愛慕、安莉芳、曼妮芬、三槍、宜而爽、秋鹿、萊特妮絲等等都是分屬不同細分品類的知名品牌，成為引領(lǐng)細分品類的佼佼者。

上述這些品牌都是基于實體渠道而興起的，是隨著主流百貨消費體系的發(fā)展而逐步壯大的，因此這些品牌無論是在渠道的話語權(quán)還是在消費者的心目中都具有后來者難以撼動的品牌實力，這些品牌借助于主流百貨的渠道霸權(quán)成功的對新品牌形成了難以逾越的市場區(qū)隔，形成了新品牌或后來者難以逾越的市場鴻溝。

雖然，近年來隨著網(wǎng)購市場的崛起，多多少少對主流百貨構(gòu)成了一定的壓力，但從根本上來講網(wǎng)購還不足以撼動百貨作為主流消費體系的地位，但網(wǎng)購作為新興的消費渠道，確實給廣大的品牌提供了無限廣闊的想象空間，像歌瑞爾借助淘寶平臺獲得的巨大的成功，夢芭莎以自主B2C品牌的超速崛起等等都成為內(nèi)衣從業(yè)者津津樂道的經(jīng)典品牌案例。

可以這樣說，實體渠道和網(wǎng)購市場已經(jīng)成為品牌發(fā)展兩個無法繞開的選擇，要么雙翼齊飛，要么必居其一，因此分析內(nèi)衣市場的現(xiàn)狀，將從實體渠道和網(wǎng)購市場著手。

一、內(nèi)衣市場渠道分析

(一)實體渠道

渠道類型————————————————  渠道現(xiàn)狀

 

        渠道與價格對應(yīng)圖
 

以上的圖表，簡明的概括了國內(nèi)內(nèi)衣行業(yè)的實體渠道—百貨、流通渠道的現(xiàn)狀，百貨作為內(nèi)衣行業(yè)的主流消費渠道，無論是銷售業(yè)績還是品牌形象無疑都是眾多大大小小的品牌削尖腦袋往里鉆的根本原因。但從現(xiàn)實來看，百貨無疑是眾多小品牌、新品牌的心中最難以承受之痛，百貨體系的渠道霸權(quán)無情的將這些小品牌、新品牌攔阻在體系之外，那些依靠百貨體系成長起來的品牌已經(jīng)牢牢把握了與百貨體系合作的先機，從百貨體系的內(nèi)衣品牌的格局來講，國際品牌、國內(nèi)一二線品牌成為百貨體系的主流，也是百貨體系戰(zhàn)略發(fā)展優(yōu)先考慮的對象，留給三線品牌的位置及空間都相當有限，而且成為坪效考核及末位淘汰首先就被清出的對象。因此，對于百貨體系這種已經(jīng)形成的品牌格局，小品牌、新品牌是很難打破。

為什么國內(nèi)的小品牌、新品牌很難進駐到主流的百貨體系呢？其一、百貨體系對于引進品牌的標準，要求進駐的品牌在品牌形象及影響力、銷售業(yè)績、產(chǎn)品創(chuàng)新、宣傳推廣等等方面都必須符合百貨體系自身的定位，其二、國內(nèi)的小品牌、新品牌由于在設(shè)計能力、資金實力、營銷思維等等方面確實存在著相當大的不足，其三，雖然有很多品牌在市場也已經(jīng)做了幾年甚至十幾年依然無法在主流百貨站住腳跟，也是因為在產(chǎn)品、營銷等方面無法跟上百貨體系的發(fā)展因而失去進駐的機會。像鹽步的嘉莉詩、新怡、美思、奧利儂等等品牌雖然在內(nèi)衣行業(yè)有著十幾年的發(fā)展歷史，但在主流百貨商場仍然缺乏話語權(quán)，其根本原因就是在于企業(yè)對于產(chǎn)品、營銷、形象等等方面沒有足夠的投入和固步自封所導(dǎo)致的。

因此，當百貨體系成為國內(nèi)外大牌的表演舞臺之后，這些數(shù)量極其龐大的中小品牌只能往流通渠道發(fā)展，流通渠道就成為這些品牌必爭之地，進而，也就造成了流通渠道異常慘烈的競爭局面。為了能夠在流通渠道有所斬獲，這些品牌紛紛祭出各自的看家本領(lǐng)：拿貨折扣一路走低，贊助項目逐步增加，送貨柜中島架送海報送促銷道具，從訂貨到免費鋪貨，從集中開會培訓(xùn)到督導(dǎo)實地一對一幫帶，甚至訂貨送汽車等等噱頭不一而足。這場血拼的豪門盛宴之中，其實并沒有贏家，廠家失去了正常的盈利，客戶在吃慣了免費午餐之后也就失去了當初創(chuàng)業(yè)的激情。

當廠家實在無法再拿出什么能吸引渠道的時候，就對渠道產(chǎn)生了嚴重的依賴，特別是在流通渠道逐步發(fā)展起來的實力龐大的內(nèi)衣連鎖，已經(jīng)嚴重威脅到了品牌的渠道控制，面對各地的“地方勢力”廠家也已經(jīng)無力予以有效監(jiān)控，像我們前面講的某個在鹽步非常有實力的企業(yè)，面對這些地方連鎖依然無法形成有效的訂貨制度，只能實現(xiàn)鋪貨制，給企業(yè)帶來幾個億的貨品庫存壓力，而品牌在經(jīng)過十幾年的發(fā)展的情況下，居然只能成為連鎖綜合內(nèi)衣店的補充品類。

因此，可以這樣說，實體渠道，無論是百貨還是流通渠道，對于中小品牌而言都已經(jīng)是一個“紅海”領(lǐng)域，對于那些資金實力、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷策劃欠缺的品牌在此領(lǐng)域的搏殺都很難避免被市場無情淘汰出局的命運。

(二)網(wǎng)購市場
        

網(wǎng)購市場的興起，給很多中小品牌突破實體渠道的封殺提供了一個難得機遇，很多受制于資金實力、營銷策劃、產(chǎn)品創(chuàng)新等等嚴重不足以及缺乏實體渠道運作能力的中小品牌在當初迫不得已選擇網(wǎng)購之路，反而誤打誤撞的走出了一條嶄新的品牌發(fā)展的捷徑，例如歌瑞爾，就是在這樣的情況下選擇做網(wǎng)購市場的，從08年到現(xiàn)在，3年多的時間已經(jīng)取得了很多走實體渠道的品牌難以想象的銷售業(yè)績以及品牌影響力。很多依賴實體渠道的品牌反而在觀望之中失去了在網(wǎng)購市場的機會，比如深圳一家做家居服的品牌，天天嚷著要做網(wǎng)購，但天天在考察，天天在做分析，但到考察、分析到如今也沒能把網(wǎng)購做好。

如今的網(wǎng)購市場，主要呈現(xiàn)以下的幾種特征：1、實體品牌紛紛調(diào)整渠道策略，將網(wǎng)購市場提升到品牌發(fā)展戰(zhàn)略的高度，已經(jīng)實現(xiàn)了實體與網(wǎng)購的雙翼齊飛。比如愛慕在網(wǎng)購市場的運作就已經(jīng)取得了良好的效果。其他的品牌如伊絲艾拉通過網(wǎng)購?fù)泄艿姆绞剑谔詫毶坛堑匿N售也非常可觀。這就是從線下往線上發(fā)展。2、從線上往線下發(fā)展，隨著在網(wǎng)購市場的成功，挾線上的超高人氣而轉(zhuǎn)向拓展線下的實體渠道，如歌瑞爾啟動實體店鋪的加盟。因此，我們可以看出，無論是走實體渠道還是走網(wǎng)購的，最終都將實現(xiàn)線下與線上的融合，實現(xiàn)實體與網(wǎng)購的雙翼齊飛的品牌渠道發(fā)展戰(zhàn)略。

從以上對實體渠道—主流百貨、流通渠道的批發(fā)加盟、網(wǎng)購市場的分析，不難看出，百貨體系、網(wǎng)購市場依然是處于上升，而批發(fā)加盟是處于下降。

 

無論是實體渠道已經(jīng)取得成功的品牌，還是在網(wǎng)購市場做的風生水起的品牌，他們都是馬太效應(yīng)的贏家通吃的獲利者，憑借在各自熟悉的渠道取得的成功光環(huán)，都為他們從線上往線下或者從線下往線上發(fā)展打開了方便之門。而那些始終在為線上或線下糾結(jié)的品牌毫無疑問會被這次電子商務(wù)帶來的消費革命掃進歷史的垃圾堆。

二、內(nèi)衣市場的主流品牌格局

國內(nèi)內(nèi)衣市場的發(fā)展已經(jīng)逐步擺脫雜亂、無序的局面而走向以主流品牌引領(lǐng)市場的成熟的有序的競爭，一個基本事實是：在這種成熟的市場里面，雖然有很多中小品牌逐步在市場之中消失，但已經(jīng)很難看到有新的品牌突圍出來，也就是說，這個市場已經(jīng)很難看到前些年那樣會時不時的冒幾個有特點的品牌了，這就說明了，這個市場對于中小品牌、新品牌而言生存的幾率越來越小了。

而隨著百貨體系的逐步擴張、網(wǎng)購市場的逐步蠶食，那些依賴流通渠道的批發(fā)或加盟的眾多品牌都將被市場無情的排擠出去，要么突圍，要么死亡，除此之外，沒有第三條路可走。由此也可以看出，那些依靠流通渠道做起來的渠道商們也將面臨重大的經(jīng)營壓力。在自身實力不足以抗衡百貨或網(wǎng)購的打壓之下，尋找轉(zhuǎn)型之途是其必然的選擇。之所以如此，都是源于品牌自身的發(fā)展戰(zhàn)略所決定的，只有在融入到百貨、網(wǎng)購的主流渠道，才能避免品牌的失敗。

(一)百貨體系主流品牌格局以及品牌分析

i.主流品牌格局

 

在國內(nèi)一、二線的城市，無論是百貨還是SHOPPINGMALL，對內(nèi)衣品牌的組合格局的規(guī)劃基本都圈定在國外品牌、國內(nèi)一、二線，三線品牌只是作為補充，再引進1-2個男士內(nèi)褲、家居服、常規(guī)內(nèi)衣作為補充就基本搞定。而這些主流百貨所要引進的品牌也基本就是上述的國外品牌、國內(nèi)一二品牌，這已經(jīng)都成了百貨招商的既定規(guī)則，因此，中小品牌、新品牌是很難打破這種既有的格局。

ii.    品牌分析
1.    特點分析

2.    優(yōu)劣勢分析
 

3.   營銷分析
 

4.   定位分析
 

從以上的品牌特點、優(yōu)劣勢、營銷、定位的分析，對于國內(nèi)內(nèi)衣品牌的格局基本有一個比較清晰的認知，也即是前面所講，這個市場已經(jīng)告別簡單粗放而發(fā)展到了成熟、精細、有序的品牌化運作之路，第一，中高低的品牌格局業(yè)已形成，而且在各自領(lǐng)域均形成了主流品牌引領(lǐng)的局面，第二，在基于群體劃分、功能特點、品牌定位訴求的各自細分市場也均有主流品牌牢牢把握了消費的趨向，第三，在這些主流品牌中，單純從品牌屬地來看，也基本符合品牌在市場上所取得的品牌定位，即：這些主流品牌基本都在國內(nèi)一線的消費城市成長起來。第四，號稱國內(nèi)內(nèi)衣基地的潮汕、鹽步、中山等地的品牌均在這場競爭中淪為了廉價產(chǎn)品的搬運工。這些品牌逐步遠離主流消費城市即一二線市場，轉(zhuǎn)向三四線即城鎮(zhèn)市場。第五、對于中小品牌或新品牌，基于目前的市場現(xiàn)狀，沒有卓越的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、沒有非凡的營銷策劃功底以及對內(nèi)衣市場整體的把握將不可能在這個市場取得成功。此中案例，不勝枚舉，如在鹽步的一個非常有實力的加工企業(yè)，為轉(zhuǎn)向做品牌運作，投入近千萬的資金，幾年下來依然沒有什么進展，還比如在深圳沙井某港資企業(yè)，在08年啟動內(nèi)銷品牌的運走，但到現(xiàn)在品牌的市場表現(xiàn)依然乏善可陳，這足以說明目前的內(nèi)衣市場光有錢而沒有整體的品牌營銷策劃能力是不足以做好品牌的。