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       產(chǎn)品同質(zhì)化時代， 酒品代理市場進入低迷期，中寰創(chuàng)世（鄭州）營銷策劃公司小編認為清晰的招商模式和差異化的市場定位是酒類招商市場工作的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上定好招商目標，做好服務(wù)保障及推廣管理等。 

　　近期，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)經(jīng)過對市場部分進口紅酒代理商跟蹤考察后發(fā)現(xiàn)，91.6%產(chǎn)品和商家招商過程中存在或多或少的問題，歸納一下大概有十 大垢病，為此我們特意做出總結(jié)，以供商家對號入座，及時調(diào)整。同時，我們呼吁業(yè)內(nèi)急需改變觀念，爭取為自己營造一個更加健康的招商平臺和氛圍，種下梧桐 樹，引來金鳳凰。

　　第一局：動機不純

　　近來，酒品代理市場進入低迷困惑期，盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象依然嚴重，成功運作的產(chǎn)品屈指可數(shù)，消費市場進入成熟穩(wěn)定期，營銷模式需要創(chuàng)新，在酒品代理非常時期，企業(yè)如何擺脫動機不純的思想，回歸理性的招商?代理商如何選擇好代理產(chǎn)品，減少風(fēng)險，無疑是最為引發(fā)關(guān)注的大事。

　　走進市場我們不難發(fā)現(xiàn)，進口紅酒請明星做廣告的年代正在走向沒落，經(jīng)銷商日趨理性，不會因為產(chǎn)品請明星來招商推薦就盲目代理，因為一個明星代言多個產(chǎn) 品，使其本色的公信力也在降低。現(xiàn)在有些酒品開始起用明星陣容，一個產(chǎn)品同時請多個名人代言，明星效益加速減弱。2006年有檔節(jié)目《xx說事》中xx人 說：什么“名人”，不過就是一“人名”!可見，招商越花哨，人們越易看出商家招商動機不純的跡象。

　　第二局：缺乏定位

　　招商策劃是招商過程的第一步，那么，招商策劃的第一步又是什么呢?策劃程序的第一步是確立目標，只有目標確立了，策劃工作才能做到有的放矢。確定目標 包括三個方面:第一，要達到的目標是什么;第二，圍繞目標進行隨后的一切工作;第三，目標是否得到了實現(xiàn)。從以上闡述我們應(yīng)該明確以下的問題：在多長時間 內(nèi)圈多少銀子?在那里圈這些銀子?怎么圈這些銀子?

　　招商目標是招商目的確認的第一步，那么確定招商目標的第一步是什么呢?

　　挖競爭對手的經(jīng)銷商，打擊競爭對手，增加市場占有率。繼續(xù)挖掘和維系與企業(yè)保持良好關(guān)系的老客戶，使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產(chǎn)品通路，通過企業(yè)文化的認同變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。

　　筆者指出，招商的目標不同，招商的方法就不同。招商要有明確的目標和要求，才能保證招商工作收到預(yù)期的效果。否則，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。沒有明確的招商目標和切實可行的招商計劃，招商工作只會是一團糟。

　　在確定招商目標之前，進口紅酒必須明確自己與國產(chǎn)紅酒的區(qū)別和優(yōu)勢，只有把自己的優(yōu)勢擴大化，才能占領(lǐng)市場。

　　第三局：模式不明

　　缺乏盈利模式是進口紅酒發(fā)展中備感困惑的一大問題，要想實現(xiàn)長期的贏利，就必須考慮到進口紅酒的銷售渠道創(chuàng)新，避開與國產(chǎn)酒的正面沖突，對目標人群采 取差異化的渠道營銷。因此也必須有一套針對渠道的營銷模式，以利用自己獨特的營銷模式來形成盈利。在傳統(tǒng)渠道中要想依賴進口葡萄酒實現(xiàn)快速的銷量增長和盈 利，是一件很困難的事。

　　第四局：推廣不利

　　由于中國消費者對紅酒的認知和辨識能力相對較差，目前除了拉菲，法國卡斯葡萄酒在中國市場的認知度較高以外，其余產(chǎn)品的消費形態(tài)還處于“游離”狀態(tài)， 加之，受到內(nèi)部智慧力量有限的瓶徑難題的限制，有些招商企業(yè)缺乏高人或者“外腦”的指導(dǎo)，企業(yè)的招商產(chǎn)品推廣不利，漏洞層出不窮。

　　傳播推廣，要講精準投放，要講千人成本，然而作為一種小眾酒品，進口紅酒的目標消費群過于分散。也許，他們的文化程度比較高，也許，他們多半都在寫字 樓、機關(guān)單位里，可是，過低的消費人口密度決定了，在中國的大部分城市，很難找到一種合算的大眾傳播手段。在嘗試了多種推廣方式之后，酒商們發(fā)現(xiàn)，還是組 織品酒會、搞會員制營銷、參加紅酒展會比較合算。這些方法雖然有效，但僅針對紅酒愛好者這個小眾群體，注定只能做到逐個培養(yǎng)，緩慢發(fā)展，遠達不到品牌運作 的速度需求。可以這樣總結(jié)：大眾傳播成本太高，小眾傳播效率又太低。

　　所以進口紅酒要想在消費群體中形成持續(xù)的消費力還需要不斷加強品牌推廣。不少代理商也開始將市場運作重點發(fā)展轉(zhuǎn)向?qū)Ｙu店模式，旨在進一步培育消費群體，推廣葡萄酒文化。

　　第五局：意識淡薄

　　很多酒商經(jīng)營意識淡薄，在進口紅酒進入中國市場后，很多人都看到了無限的商機和增長趨勢，結(jié)果一投入到實際的經(jīng)營中，大部分的酒商只能以價格競爭來開 拓市場，造成市場利潤降低的惡性競爭局面。不僅自己沒有得到銷量增長的實惠，還降低了消費者對進口紅酒的看法，萌生了對紅酒的懷疑態(tài)度。銷售不是越便宜越 好，要首先改變部分進口酒商的經(jīng)營意識。特別是從國外回國的海歸派更要了解中國獨特的經(jīng)營理念。

第六局：團隊不力

　　企業(yè)為了招商，往往夸大宣傳，過分炒作企業(yè)團隊的執(zhí)行力，經(jīng)銷商信以為真，認為背靠大樹好乘涼，沒想到是一個陷阱。

　　正如前文提到，有些企業(yè)招商動機不純，想進軍新市場苦于沒有相應(yīng)的資源匹配，因此臨時組織個“強有力”的隊伍，似乎理直氣壯的告訴準代理商：看，我們的隊伍多么強大!期望蒙蔽代理商的眼睛。

　　代理商也需要扎根，不能這個產(chǎn)品代理華東，那個產(chǎn)品代理華南，一定要實地考察產(chǎn)品的企業(yè)團隊是否切實可靠，否則后患無窮!隊伍資源是需要積累的，除了產(chǎn)品、價格、廣告、促銷等手法外，對環(huán)境、人數(shù)、素養(yǎng)要求也是相當重要的。如果頻繁換團隊，這樣的產(chǎn)品豈能做起來?

　　第六局：管理不嚴

　　調(diào)查中，藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)發(fā)現(xiàn)，很多進口紅酒企業(yè)因為將招商過程中的大大小小的管理細節(jié)忽略了，并且執(zhí)行不到位，而無形中喪失了一部分準經(jīng)銷商，把他們需要關(guān)起門來，進一步和企業(yè)洽談代理經(jīng)銷的想法扼殺在“搖籃”里，給企業(yè)招商帶來不可小視的損失。

　　讓人痛心的是，還有些企業(yè)仍然還存在“管理不利”、“管理體系”出現(xiàn)斷層等現(xiàn)象。管理不到位，導(dǎo)致執(zhí)行層面的工作不好開展，甚至亂管理、亂執(zhí)行。

　　如此招商，怎么不讓人覺得遺憾，試想這樣的管理素質(zhì)，招商態(tài)度，企業(yè)怎么能成就招商大事?

　　第七局：企劃不靈

　　藍哥智洋國際行銷顧問機構(gòu)品牌管理中心曾經(jīng)專門針對進口紅酒的招商困惑做過詳實的全程調(diào)查研究，從中發(fā)現(xiàn)不容忽視的問題：雖然如今有越來越多的酒品企 業(yè)，意識到了在當前的競爭形勢下，招商策劃對招商成功的重要。但目前，高達39%的企業(yè)在招商前，沒有對招商產(chǎn)品進行任何策劃，或者策劃力過于薄弱。

　　如果酒品企業(yè)都不能在產(chǎn)品的策劃上下功夫，形成有賣點、有核心差異化的產(chǎn)品文宣體系，想從準經(jīng)銷商那里獲取人民幣，很難。

　　現(xiàn)代營銷的基本點，在于以消費者的需求為中心，一切的營銷活動都應(yīng)該圍繞著消費者的需求來進行，關(guān)注消費者需求，就是關(guān)注市場。消費者需求把握得準確 以否，決定著營銷策劃的成敗。因此，在任何一次的營銷策劃開展之前，都應(yīng)該深入市場，了解消費者的真實感受，這樣才能使營銷真正策劃到位，也才能取得招商 市場好效果。

　　第八局：服務(wù)不良

　　市場經(jīng)濟時代，一切向服務(wù)要效益，市場消費的認可和滿意才是硬道理，招商服務(wù)同樣如此。

　　進口紅酒的招商服務(wù)上存在很大問題，混亂的服務(wù)讓代理商很頭疼，開始雙方能緊密的合作，隨著代理商產(chǎn)品的上市，對企業(yè)方來講，因為服務(wù)跟不上去，導(dǎo)致代理商后續(xù)工作很難進行，因此市場受挫。

　　營銷時代，招商也是這樣：服務(wù)跟不上，一切都可能受到失敗的威脅。

來源：品牌中國網(wǎng)

中寰創(chuàng)世（鄭州）營銷策劃公司： 

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