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伴隨社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略的成熟，社會(huì)化的思維將更多的關(guān)于企業(yè)商業(yè)模式的創(chuàng)新及企業(yè)內(nèi)部管理的變革，今天中寰創(chuàng)世（鄭州）營(yíng)銷策劃公司小編為大家分享socialbeta社會(huì)化時(shí)代企業(yè)消費(fèi)者作為發(fā)標(biāo)方的管理探討。

我們已經(jīng)進(jìn)入社會(huì)化時(shí)代，商業(yè)模式正在逐漸變化，消費(fèi)者的主體意識(shí)正在逐漸覺醒，此時(shí)消費(fèi)者就不會(huì)再顧及太多，會(huì)向著有利于自己的方向直奔下去。正如工業(yè)社會(huì)中企業(yè)機(jī)構(gòu)按照有利于自己的方向去主導(dǎo)整個(gè)社會(huì)一樣。在之前的商業(yè)模式中，企業(yè)機(jī)構(gòu)太習(xí)慣于將自己作為“主人”看待，因此一方面非常虛幻地將消費(fèi)者看做上帝（但并沒有將自己當(dāng)成仆人），另一方面卻將消費(fèi)者看做是顧客： 光顧一下就離開的客人（成交一單即可的消費(fèi)者，因此不用太在意）。企業(yè)機(jī)構(gòu)或者說商家經(jīng)常是等在那兒，擺開架式，給產(chǎn)品貼好價(jià)格標(biāo)簽，等著消費(fèi)者來購(gòu)買。 除了大宗的房產(chǎn)、汽車等領(lǐng)域外，較少有領(lǐng)域愿意為了特定的消費(fèi)者去重新確定價(jià)格（當(dāng)然在互聯(lián)網(wǎng)所代表的電商以及電子信息系統(tǒng)不夠發(fā)達(dá)的情況下，現(xiàn)有模式也 是一種無奈之舉）。等于主導(dǎo)權(quán)主要在作為供方的企業(yè)機(jī)構(gòu)手中。

CRM管理是一種單向關(guān)系的管理

企業(yè)機(jī)構(gòu)通常是以自己為中心來建立針對(duì)消費(fèi)者的管理系統(tǒng)CRM（customer relationship system客戶關(guān)系管理）。這種系統(tǒng)盡管叫客戶關(guān)系管理，但其實(shí)很多時(shí)候發(fā)揮的作用卻局限在了消費(fèi)者（客戶）的消費(fèi)記錄，消費(fèi)者細(xì)分，針對(duì)不同客群進(jìn)行 推廣活動(dòng)（發(fā)短信、email、DM（直投郵件）），以及售后服務(wù)信息支持等。盡管叫客戶關(guān)系管理，但對(duì)方并不知情，而是企業(yè)一廂情愿 地在記錄自己有多少用戶，這些用戶的消費(fèi)是如何的等。很多企業(yè)將CRM系統(tǒng)看作是自己最有價(jià)值的東西，但就其所保存的信息種類以及最后用途而言，其實(shí)并沒 有像他們想象得那么重要。甚至很多時(shí)候與CRM打交道最多的是企業(yè)機(jī)構(gòu)的IT支持部門，而非其他核心運(yùn)作部門。

很多消費(fèi)者并不知道自己在所謂的企業(yè)CRM中。少部分可能知道自己曾經(jīng)應(yīng)邀填答過一些信息。之后如果產(chǎn)品、服務(wù)沒有問題的話，會(huì)時(shí)不時(shí)收到企業(yè)的短 信或email，有些頻率高或者內(nèi)容跟消費(fèi)者沒有直接關(guān)系的，則會(huì)被看做是垃圾短信或垃圾郵件。而自己換了通訊方式，例如電話號(hào)碼、郵箱、通信地址后，甚 至換了居住場(chǎng)地后，這些所謂的CRM系統(tǒng)往往還在很努力地向原來的地方發(fā)送信息。

由此不難看出傳統(tǒng)的CRM管理是一種單向關(guān)系的管理，消費(fèi)者并沒有參與進(jìn)來。整個(gè)過程是以企業(yè)為主導(dǎo)的。在公共網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)不完全，個(gè)人的信息管理還停留在大腦，乃至個(gè)人電腦的情況下，企業(yè)通過內(nèi)部獨(dú)立系統(tǒng)來管理消費(fèi)者的各種信息，從而達(dá)到了降低內(nèi)部管理成本，并在與消費(fèi)者的交易、售前售后關(guān)系處理中處在一種相對(duì)有利的地位的效果。

不過技術(shù)條件是一方面，思維及價(jià)值導(dǎo)向是另一方面。在B2B領(lǐng)域中，當(dāng)企業(yè)作為“消費(fèi)者”需要采購(gòu)下游供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候，我們卻看到了 另外一種情景。作為供方的下游企業(yè)或機(jī)構(gòu)并沒有獲得需求方作為企業(yè)時(shí)具有的特權(quán)。這個(gè)時(shí)候企業(yè)作為需求方，通常都會(huì)采用招標(biāo)的方式。下游企業(yè)哪家產(chǎn)品好， 或者能提供好的解決方案，價(jià)格又比較低，就選擇哪家。主導(dǎo)權(quán)在作為需求方的企業(yè)機(jī)構(gòu)手中。他們的理由也很充分，一旦發(fā)標(biāo)出去就有那么多家企業(yè)愿意參加。在 B2B的領(lǐng)域中，因?yàn)椴少?gòu)產(chǎn)品或服務(wù)的相對(duì)復(fù)雜性（不像消費(fèi)者市場(chǎng)那樣更多都是標(biāo)準(zhǔn)件），以及相對(duì)于作為需求方的消費(fèi)者數(shù)量，作為需求方的企業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量要 少很多，大家交易的金額更大，因此需求方就變成了主導(dǎo)。

針對(duì)消費(fèi)者作為供應(yīng)方的企業(yè)機(jī)構(gòu)采用CRM占有主導(dǎo)地位，在自己作為需求方進(jìn)行采購(gòu)時(shí)因?yàn)槎ㄖ苹⒔灰最~度大，以及供需雙方的不平衡關(guān)系，企業(yè)機(jī)構(gòu)又處在主導(dǎo)地位。不過這樣一種情況可能要逐漸發(fā)生變化了，尤其是在與消費(fèi)者關(guān)系的管理方面。

工業(yè)社會(huì)基于勞動(dòng)分工的高效率生產(chǎn)，必然或者已經(jīng)將供需平衡打破，供不應(yīng)求的時(shí)代早已過去，消費(fèi)者主導(dǎo)的買方市場(chǎng)在很多領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)。目前很多企業(yè) 的發(fā)展已經(jīng)不是產(chǎn)量或者如何提高產(chǎn)量的技術(shù)問題，而是有多少消費(fèi)者愿意買單的問題。在對(duì)企業(yè)生死至關(guān)重要的交易環(huán)節(jié)中的消費(fèi)者主導(dǎo)，讓傳統(tǒng)的CRM思維已 經(jīng)仿佛棺材里的靈光，對(duì)現(xiàn)實(shí)的活動(dòng)影響已經(jīng)非常有限。在供過于求的情況下，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)機(jī)構(gòu)的各種信息推送、會(huì)員卡管理就會(huì)越來越不看重。甚至很多時(shí)候會(huì) 產(chǎn)生厭煩情緒，直接擺脫。

當(dāng)我自己只有國(guó)航、南航的常客會(huì)員卡的時(shí)候，還會(huì)出差時(shí)動(dòng)不動(dòng)帶著，但當(dāng)后來有了深航、海航、川航等會(huì)員卡后，作為消費(fèi)者的我就覺得不堪重負(fù)。這一 方面是錢夾空間有限，帶那么多確實(shí)不方便；另一方面也是感覺層面的，本來腦子中還可以記憶住自己是哪家的會(huì)員卡，購(gòu)買機(jī)票的時(shí)候優(yōu)先考慮他們。但當(dāng)一堆會(huì) 員卡的時(shí)候，需要考慮的就太多。加上逐漸了解了會(huì)員卡帶給我的利益也就是一些積分以及以后可以兌換一些禮品之后。就感覺這真是一種無聊的負(fù)擔(dān)，索性全不要 來的輕松。

供過于求的情況下，企業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者的追逐就會(huì)不斷加劇。廣告的效果越來越差，到達(dá)率越來越低，媒體的收費(fèi)越來越貴，廠家不得不投。各種渠道盡管收 取高額的進(jìn)店費(fèi)，以及內(nèi)部活動(dòng)贊助費(fèi)，廠家不得不認(rèn)。甚至包括之前被看做虛擬的電商也借著機(jī)會(huì)給廠家提出苛刻條件，從而擴(kuò)大自己在渠道界的影響，廠家也不 得不從。對(duì)消費(fèi)者的追逐，將原本服務(wù)于企業(yè)的渠道機(jī)構(gòu)推到了商業(yè)的核心點(diǎn)。企業(yè)反而因?yàn)闉閿?shù)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，變成了后端的供應(yīng)者而已 。作為廠家的企業(yè)機(jī)構(gòu)將主導(dǎo)權(quán)交給渠道機(jī)構(gòu)只是第一步。因?yàn)榍罊C(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)也如火如荼。線上電子渠道對(duì)線下實(shí)體渠道的沖擊可以用慘不忍睹來形容。線上 各種電商之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。而且這種競(jìng)爭(zhēng)，很多時(shí)候因?yàn)槭歉咭粚哟蔚母?jìng)爭(zhēng)，廠家的有些利益反而成為了炮灰。渠道為了自身的盤子大小，很多時(shí)候不惜以捆 綁廠家的方式來一起作戰(zhàn)。但因?yàn)樽罱K的買方是消費(fèi)者，渠道只是一個(gè)中間環(huán)節(jié)而已。渠道為王再厲害，也只是將競(jìng)爭(zhēng)從生產(chǎn)商推進(jìn)到了中間鏈條而已。并沒有從根 本上解決問題。最終的解決方案還是在上帝手中。

案例分享：

近日京東店慶月，6月17日到19日，京東推出持續(xù)三天“老劉專場(chǎng)”，通過價(jià)格直降、免費(fèi)領(lǐng)券、全場(chǎng)滿減、產(chǎn)品秒殺等方式進(jìn)行全品類商品的促銷，以 為自己慶生。而作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的蘇寧云商也宣布了為期五天五夜的大促銷，這次除了蘇寧易購(gòu)官網(wǎng)的商家外，線下的實(shí)體店也將同步參與，進(jìn)行線上線下一起玩。國(guó) 美在線更是將槍口直接對(duì)準(zhǔn)京東，開設(shè)“老牟專場(chǎng)”進(jìn)行不限量的五折銷售。而作為價(jià)格戰(zhàn)的老手天貓也沒能hold住，宣布投入4億進(jìn)行促銷，而就在價(jià)格戰(zhàn)來 臨前更是傳出了逼迫商家“二選一”。易迅則再次打出了“貴就賠”的旗號(hào)，聲稱“只要所購(gòu)商品比京東同類商品貴，就按差價(jià)部分雙倍積分賠付”。這種促銷大戰(zhàn) 讓消費(fèi)者眼花繚亂，不得不選擇觀戰(zhàn)，看幾個(gè)大佬如何玩。 

圖示：商家促銷活動(dòng)

從顧客關(guān)系管理（CRM）到個(gè)人授權(quán)管理（PAM）

從以上案例不難看出渠道機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)依然是在爭(zhēng)搶消費(fèi)者，但越多的競(jìng)爭(zhēng)，可能會(huì)導(dǎo)致越多的消費(fèi)者厭煩，并最終反而采取退守狀。不過消費(fèi)者有權(quán)利這 么做。因?yàn)橐酝覀兊纳虡I(yè)中，一直是從企業(yè)機(jī)構(gòu)的角度去考慮問題的。即使目前對(duì)渠道的競(jìng)爭(zhēng)也是如此。如果反過來看的話，我們將會(huì)得以窺見未來商業(yè)的一絲亮 光。從企業(yè)或者渠道的角度，我們經(jīng)常會(huì)將交易過程看作是：我將東西賣給你。但從消費(fèi)者角度來看，尤其是主體意識(shí)覺醒了的消費(fèi)者的角度來看的話，則是我允許 你將東西賣給我；或者說，我授權(quán)你知道了我的需求信息，并將東西賣給了我。這就是一種個(gè)人授權(quán)管理（personnel authorization management）的思維。

圖示：個(gè)人授權(quán)管理

企業(yè)機(jī)構(gòu)賣給消費(fèi)者產(chǎn)品，實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者授權(quán)對(duì)方知道了自己的需求信息。企業(yè)可以給特定消費(fèi)者推送廣告、促銷等信息，實(shí)質(zhì)上也是消費(fèi)者授權(quán)對(duì)方可以 這樣。在沒有經(jīng)過授權(quán)的情況下，產(chǎn)品肯定是無法強(qiáng)賣給消費(fèi)者的。只不過因?yàn)楝F(xiàn)有商業(yè)從企業(yè)端到消費(fèi)者端的單向架構(gòu)模式，消費(fèi)者的授權(quán)是通過用腳投票的方式 來實(shí)現(xiàn)的。例如對(duì)自己不打算授權(quán)的商家索性就不去光顧，或者對(duì)沒有達(dá)到自己心意的產(chǎn)品也不會(huì)授權(quán)交易的進(jìn)一步進(jìn)行。而在網(wǎng)絡(luò)上，則是通過搜索匹配的方式來 進(jìn)行的。消費(fèi)者會(huì)將自己的需求通過搜索的方式告訴電子商務(wù)系統(tǒng)，然后看看有無對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品可以滿足。例如當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者在淘寶中輸入“4核，大屏，雙卡雙待” 時(shí)其實(shí)就是告訴系統(tǒng)他想要具有這樣的一些特征的手機(jī)。當(dāng)各種產(chǎn)品的展示結(jié)果出來后，他會(huì)進(jìn)一步通過價(jià)格、區(qū)域、品牌等限制縮小展示的范圍，并最后成單。

這樣一個(gè)過程盡管貌似沒有什么特殊之處，但背后卻暗示了消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有交易模式的遷就，以及未來可能的變革方式。現(xiàn)在是產(chǎn)品已經(jīng)放在那兒了，而且通過 價(jià)格等方式已經(jīng)歸好了類，然后靜等消費(fèi)者上門查看，或者通過網(wǎng)絡(luò)去搜索。產(chǎn)品管理是系統(tǒng)化的，但消費(fèi)者是相對(duì)未知的。過程是消費(fèi)者追著產(chǎn)品跑。是一種企業(yè) 機(jī)構(gòu)導(dǎo)向。但在基于系統(tǒng)化連接的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)逐漸變成信息社會(huì)的基礎(chǔ)配置，管理龐大的消費(fèi)者即使需求成為一種可能的情況下，消費(fèi)者的這種主動(dòng)尋找或搜索的過程 會(huì)逐漸變成一個(gè)“消費(fèi)者發(fā)標(biāo)-企業(yè)機(jī)構(gòu)應(yīng)標(biāo)”的過程。

我們可以設(shè)想的一個(gè)場(chǎng)景，一個(gè)消費(fèi)者打算購(gòu)買一部手機(jī)，他只需要在一個(gè)系統(tǒng)平臺(tái)中發(fā)布自身的需求，例如“4核 – 4.5寸以上屏幕 – 雙卡雙待（WCDMA，GSM） – 3000-3500元……”。這種需求發(fā)布的完善程度，或者涉及到的變量的多少則視具體的需求平臺(tái)和行業(yè)而定。系統(tǒng)平臺(tái)將消費(fèi)者的這些需求，必要的情況下 連同消費(fèi)者的背景資料等發(fā)布出去，獲得授權(quán)的企業(yè)就在自己的產(chǎn)品庫(kù)中進(jìn)行匹配，提供最好的解決方案過去。沒有獲得授權(quán)的企業(yè)則相等于沒有競(jìng)標(biāo)的機(jī)會(huì)。而企 業(yè)機(jī)構(gòu)如果多次參加競(jìng)標(biāo)，發(fā)現(xiàn)自己現(xiàn)有的產(chǎn)品庫(kù)中沒有消費(fèi)者需要的東西，就會(huì)考慮是否需要進(jìn)一步做研發(fā)工作等。

案例分享：

2011年三八節(jié)的前夕，“淘寶全球購(gòu)”的新浪官方微博征集網(wǎng)友意愿——“網(wǎng)友希望要什么，我們就幫大家代購(gòu)什么。”淘寶網(wǎng)的工作人員說：“消費(fèi)者可以主動(dòng)對(duì)商家提要求，我們希望通過這種方式給予網(wǎng)友更多的選擇，也拉近雙方之間的距離。” 通 過投票評(píng)選，一款Minnetonka Kilty流蘇鞋成為大家的最愛。3月8日凌晨，“淘寶全球購(gòu)”與“淘寶促銷匯”官方微博聯(lián)合發(fā)布信息宣布代購(gòu)活動(dòng)開始。讓人意外的是，一個(gè)普普通通的代 購(gòu)最后演變成了“瘋搶”。到零點(diǎn)6分，僅僅6分鐘的時(shí)間，售出數(shù)量已經(jīng)超過1000雙。此次淘寶嘗試了CTB（customer to bussiness）的新模式，讓消費(fèi)者在買賣關(guān)系中成為主動(dòng)的一方。

圖示：淘寶全球購(gòu)

在消費(fèi)者主導(dǎo)的商業(yè)環(huán)境中，消費(fèi)者不再是CRM中的ID號(hào)，更不會(huì)是在毫不知情下被收集信息、推送的小白鼠。而且其被定位為只管消費(fèi)的怪物身份也將逐漸會(huì)被取代。也許只有PAM完全取代了CRM的時(shí)候，消費(fèi)者作為上帝才有可能成為商業(yè)的主宰。

 

來源：socialbeta

中寰創(chuàng)世（鄭州）營(yíng)銷策劃公司： 

http://m.xinfangjtfw.com/

河南營(yíng)銷策劃網(wǎng)    

http://www.cncmmo.com/

中寰互動(dòng)

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