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談起品牌，很多中小企業總認為離自己非常遙遠，認為 那是大企業的事，是世界五百強、中國五百強的事，是聯想、海爾、青啤、蒙牛、娃哈哈、中國移動的事。在中小企業看來，做品牌投入巨大，耗費極大。中小企業 感覺自己資源少，根本不可能創建強勢品牌。筆者指出：這是品牌認識上的誤區，中小企業完全可以創建品牌，中小企業面臨的一系列品牌難題，是先天不足與后天 不良造成的，總結起來，表現為以下幾個方面：

　　誤區一：把商標當成品牌

　　改革開放以前，中國企業沒有任何品牌意識，1983年，《中華人民共和國商標法》正式實施，很多企業開始了注冊商標。不少企業認為：注冊了商標就是擁 有了品牌，這是一個很大誤區，事實上，兩者雖有關聯，但有很大區別。 商標是品牌的一個元素，是品牌中的標志和名稱部分;品牌的內涵更加豐富：如品牌標 識、品牌形象、品牌識別、品牌資產、品牌價值、品牌感覺、品牌知覺、品牌聯想、品牌文化、品牌戰略等。

　　筆者給品牌定義為：品牌以核心價值為內動力，透過品牌識別，統領企業的一切整合營銷傳播活動，引起個性鮮明、高度差異的品牌聯想，與消費者發生情感共 鳴，消費者體驗到品牌的物質、精神、人格化利益，從而主動購買、多次購買，足價購買品牌，自動拒絕競品誘惑，表現出消費者忠誠，品牌忠誠帶來品牌企業銷量 和利潤，形成最為寶貴的品牌資產。

　　商標的法律概念表現在：1、法律程序中有關商標專用權的確立、轉讓和仲裁，可以保護商標權所有者的合法權益;

　　2、 商標權所有者生產、經營中，更加重視商品質量，維護商標信譽。

　　3、具備法律保障的合法商標，可以參與國家、地方相關機構舉辦的“知名商標”、“馳名商標”評選活動，否則沒有法律意義。品牌的市場概念表現 在：1、 品牌，是企業與消費者之間的心靈契約，是對消費者的一種無形承諾，有品牌與無品牌的商品相比，消費者更多地信賴有品牌的商品。2、 品牌，是消 費者選擇商品的主要依據。例如，消費者不可能購買啤酒時，每次都要打開不同的品牌嘗一嘗，消費者一旦認定了一個品牌，下次購買時心態輕松，消費者好比在一 棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信這課樹上的另一顆果子也是甜的。消費者品牌經驗的長期積累，形成消費者大腦中的品牌感覺、品牌知覺與品牌記憶， 無論對消費者還是企業都很有意義。3、 品牌，是規避單純價格競爭的一種手段。因為品牌特有的附加價值，消費者可以多一點額外的付出。同樣的鞋子，都來自 耐克的中國制造基地，沒有耐克標志的鞋子只能賣80元，有耐克標志的鞋子能賣800元，這就是品牌的附加價值。4、 品牌，是品牌企業實現利潤最大化的保 證。每一個新產品的推出，都可以借原品牌增加價值。同樣是康師傅方便面，最開始熱賣的是紅燒牛肉面，當康師傅紅燒牛肉面全中國火爆起來，品牌樹立起來，康 師傅可以輕松地推出“香菇燉雞面”、“酸菜排骨面”、“香辣牛肉面”等，利潤的最大化能讓同行羨慕嫉妒恨。5、 品牌，是身份和地位的象征，有力地促進產 品銷售，樹立企業形象。消費者選擇汽車時，不僅僅看重汽車的性能，鋼板的厚度、發動機馬力，更看重品牌帶來的身份地位象征，奔馳帶來什么?寶馬帶來什么? 勞斯萊斯又帶來什么?奔馳帶來尊貴穩重和大氣，寶馬帶來靈動活力與自信，勞斯萊斯象征著藝術奢華與貴族;大眾汽車象征著耐用踏實與實干，現在的紅旗轎車因 為部級干部的新配置政策，開始象征著民族自強與進取。您的品牌象征著什么呢?

　　誤區二、以銷量代替品牌

　　有的企業老板認為，品牌太虛，看不見摸不著，“我把銷量做大了還不是一樣?”甚至有人說，“銷量這么好，這不是品牌的力量是什么?”用銷量占領市場無 疑是重要的，但這不夠，更重要的是要占領消費者的心。只有建立消費者忠誠，讓你的品牌在消費者心中擁有地位，才能使自己的江山鞏固。企業與企業的產品可能 很相似，但是品牌使他們變得不一樣，產品可以模仿，但品牌無法模仿。

　　品牌需要銷量，但銷量更需要品牌。在其它營銷手段漸漸失效的情況下，只有更強有力的品牌才行!只有在品牌中才能做出銷量。品牌戰略不僅僅為了創造品 牌，更為了創造持久的市場競爭優勢。如果中小企業忽視品牌建設，過度的追求短期的銷量，缺乏戰略性品牌思考，勢必造成重眼前、輕長遠的經營行為。那種只盯 住短期銷售而忽視品牌建設的企業只能在二流、三流的層次上徘徊，要做強做長久也只能空想罷了。

　　誤區三、認為企業小，沒錢做品牌

　　一些企業家常常發出感嘆：“我企業小，沒錢打廣告，就沒法做品牌”。誰說小企業就不能做品牌?誰說沒錢就不能做品牌?千萬不要以為自己是中小企業就對 品牌望不可及。洽洽、真心兩家瓜子企業，98年和2000年分別創業時都各只有一二百萬的資金，短短二三年時間，到2002年時，他們是中國炒貨行業的第 一和第二，年銷售額都已過十億，當時的他們是大企業嗎?國美，創業只是店鋪經營，面積不到300平米，短短幾年的時間成為電器賣場大王，奠定國美帝國。娃 哈哈，宗慶后先生創業時只能靠三輪自行車做物流運營。試想，當時娃哈哈是大企業嗎。他們在從量變到質變之前都是小企業，哇哈哈的創始人宗慶后與普通企業老 總的不同就是他銷售額一年200萬的時候，就心里面“念念不忘、日思夜想”、行動上“堅持不懈、百折不撓”地打造著“哇哈哈”品牌!

　　我們認為，品牌建立就是逐步強化消費者對企業產品信任的過程，這個過程越早越有利于產品被消費者心悅誠服，所以，恰恰是企業處于小規模或資源很少的情 況下，更需加強企業品牌和消費者之間的互動溝通。這是處于資源弱勢下的企業最有效的競爭手段，是弱小企業主動競爭獲取利潤的最低成本手段。

　　誤區四、把做品牌等同于廣告投放

　　傳統的樹立品牌的模式是：公司首先給它的產品一個定位，例如定在“低價格位”或“高價格位”……根據這種定位提出一個引人注目的廣告詞;然后花巨資鋪 天蓋地打廣告，直至廣告得到大眾的接受;再輔以一些推銷手段，把產品打入市場，最終確立公司的品牌地位。因此許多人認為做品牌就是拼命打廣告，做知名度， 這種認識以偏概全。

　　很多中小企業確實看到了蒙牛、聯想、加多寶(王老吉)的上億廣告的大投入大產出，但一樣有秦池、愛多等一個個廣告巨人速生速滅，類似海王藥業兩年間廣 告投入三個億銷售也只有三個億，企業損失可算極為慘重。于是中小企業以此為鑒，這燒錢的事咱可不能干。如果中小企業認為做品牌就一定要投入數百萬甚至千 萬，那在事實上已經把自己排除在品牌大門之外了。做品牌不同于打廣告，很多依靠品牌崛起的公司，全年的廣告費用并不是很高的。 腦白金起家的時候，史玉柱 從江陰開始，啟動資金才30萬元，就是都打廣告了能有幾個錢，但是通過品牌策劃“腦白金”的概念、《席卷全球》的科普類品牌營銷策略、地方媒體的新聞品牌 軟文運作，短短幾年回籠資金十幾個億。

　　誤區五、以價格戰代替品牌戰略

　　有一些中小企業認為“如果把產品價格低一些，我把銷量做大了還不是一樣?”相當一部分經營者認為靠價格戰就能奪取一切，指望用價格戰來取得最終的勝 利，只要低價便不需品牌建設，殊不知純粹的低價通常被消費者理解為低品質，一旦企業產品被消費者視同低質，那么企業銷售將面臨怎樣的困境，品牌建設更無從 談起。我們曾經接觸過一家南方的牛奶生產企業，這家企業一直為蒙牛做OEM，后來直接推出自有品牌，想低價格占領市場，結果事與愿違，消費者不買賬，認為 該企業的牛奶質量差沒人買。企業需要賦予品牌品質感和可信賴感，低價有品質和低價低質量對消費者是完全不同的概念。在中國微波爐行業內，格蘭仕被認為是性 價比最高的產品，反過來絕對銷售價格更低的其它微波爐品牌被消費者認為低價低質量。

　　一家企業把低價格作為唯一手段是非常危險的，不僅無法樹立高品質的品牌形象，極有可能被消費者認為是低價低質的企業。企業除非技術領先，在成本上具有 行業內壓倒性優勢，可以發動價格戰，搶占競爭企業市場份額，例如奧克斯空調，低價策略伴隨品牌形象宣傳攻勢，最終獲得消費者的青睞。低價策略和高品質形象 的結合才可能在市場中具備強大的優勢，例如中國汽車行業的吉利和奇瑞，定價較低，可是品牌形象不低，從而在血腥競爭的汽車市場占有一席之地。

　　誤區六、品牌戰略嚴重缺失

　　中國的中小企業普遍存在這樣一個現象，在企業規模小的時候不重視品牌宣傳，待企業發展到一定規模后，開始“狂轟爛炸”式的廣告投放，結果幾輪廣告轟炸 下來，品牌知名度迅速增加，但是沒有給企業帶來穩定持續的銷量，沒有獲得消費者忠誠，更沒有形成品牌資產，根源是品牌戰略缺失，品牌沒有戰略，就好比行駛 在大海中的商船沒有方向，沒有方向怎能到達成功彼岸。

　　90年代速成的秦池、愛多、巨人腦黃金等短期速成的品牌同流星一般轉瞬即逝。可口可樂百年發展史，品牌戰略始終保持一致。多少年來，萬寶路的品牌戰略 是“創造充滿魅力的英雄男人世界”，萬寶路品牌形象的樹立借助世界級F1賽事，讓經典牛仔形象的萬寶路在現代社會升級為賽車手，時代變了，但是充滿魅力的 英雄氣概男人沒有變，品牌核心價值沒有變，品牌戰略沒有變。戰略是企業長期的、全局性的、方向性規劃;而戰術是短期的、局部的、落地執行的計劃。萬寶路的 歷史就是一部生動的品牌戰略史，萬寶路的成功也源自于長期的品牌戰略思想，這些都值得中小企業家深入思考和借鑒。

　　總結：

　　品牌距離中小企業其實并不遙遠，我們要走出品牌的各種誤區，把商標當成品牌的全部，以銷量代替品牌，認為企業小沒錢做品牌，把品牌當成打廣告，以價格戰代替品牌戰略。走出這些誤區后，認識到品牌給企業帶來保障，保障企業利潤、保障企業銷量、保障顧客忠誠。

　　中國急需從“制造大國”轉變為“品牌強國”，“中國制造”的全方位升級就是“品牌制造”。中國企業包括大企業也包括中小企業，要以高質量產品、優秀品牌形象和高內涵品牌價值占領中國市場和國際市場，我相信未來中國企業的品牌夢想一定能夠實現!

來源：品牌中國網

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