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移動(dòng)互聯(lián)因其更多的滿足消費(fèi)者隨時(shí)性、碎片化的信息需求，在未來將展現(xiàn)更大的發(fā)展?jié)摿Γ裉熘绣緞?chuàng)世（鄭州）營銷策劃公司小編為大家分享互動(dòng)中國從品牌管理的角度去認(rèn)清移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)的價(jià)值。

在 過去的一兩年中，關(guān)于品牌將自己的形象建立在呈現(xiàn)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及手機(jī)應(yīng)用上的重要性，在全球范圍內(nèi)引起熱議。中國的企業(yè)對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興趣 品牌通常需 要一個(gè)“移動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略”，一個(gè)綜合而又具有號(hào)召力的品牌戰(zhàn)略。 從這里開始，是否需要使用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的答案就清楚了。手機(jī)可以被當(dāng)做另一種媒介——一 個(gè)品牌可以拿來和他的用戶互動(dòng)的重要渠道。

換句話說，在中國，一個(gè)企業(yè)是否應(yīng)該開發(fā)手機(jī)應(yīng)用，基于哪個(gè)平臺(tái)都取決于品牌本身。品牌的核心價(jià)值是什么、目標(biāo)人群是誰、品牌的定位是怎樣的？進(jìn)一步來 說，如果一個(gè)品牌決定開發(fā)一個(gè)品牌相關(guān)的手機(jī)應(yīng)用或者說手機(jī)網(wǎng)站，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的品牌戰(zhàn)略需要保持一致，并且和其他品牌推廣措施相結(jié)合，有效提升品牌價(jià)值。 在這篇文章中，我們將討論如何使手機(jī)應(yīng)用開發(fā)對(duì)于品牌差異化來說是一個(gè)新機(jī)遇，應(yīng)用程序又如何能通過加強(qiáng)市場細(xì)分從而提升其品牌關(guān)聯(lián)性。我們將會(huì)通過對(duì)于 調(diào)查主要品牌的發(fā)展戰(zhàn)略以及品牌手機(jī)應(yīng)用程序的管理，來得出結(jié)論。
差異化發(fā)展的機(jī)會(huì)

盡管中國市場發(fā)展?jié)摿艽螅呛苌儆衅放平⒂行У脑诰€工具來實(shí)現(xiàn)他們?cè)谥袊袌龅谋ж?fù)。由朗標(biāo)（Labbrand）和L2最近合作出版的一份報(bào)告中指 出，即使在高端市場部分，也有很多品牌的線上表現(xiàn)不盡如人意，不能很好的適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌銮闆r。在報(bào)告涉及的100個(gè)品牌里，不包括在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方面的表現(xiàn) （這些因素如果算上的話，只能拖后腿）只有17家在線上的表現(xiàn)令人滿意。到目前為止，能利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)來為提升品牌價(jià)值的企業(yè)的數(shù)量極其有限。

正因?yàn)槿绱?如果一個(gè)品牌可以很好的利用這個(gè)渠道頻道，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上有強(qiáng)勢(shì)的表現(xiàn)，只要那符合企業(yè)內(nèi)在的品牌戰(zhàn)略，就可以成為顯著的差異化發(fā)展點(diǎn)。通過建立品牌的差異化發(fā)展提升品牌價(jià)值（關(guān)于品牌價(jià)值的四個(gè)支柱，請(qǐng)點(diǎn)擊）

讓我們來看看幫寶適（Pampers）在美國推出的iPad的應(yīng)用程序是怎么推動(dòng)品牌差異化發(fā)展的。它推出了一個(gè)被稱為“喂嬰兒-懷孕日歷” 免費(fèi)的應(yīng)用 程序,在這里,當(dāng)父母輸入寶寶的預(yù)產(chǎn)期，就可以清楚的看到他們的孩子是如何一周一周慢慢成長的。幫寶適（Pampers）是關(guān)于嬰兒護(hù)理的品牌。這個(gè)為那 些準(zhǔn)媽媽們提供欣喜的小程序，甚至在孩子出生之前建立了品牌忠誠度而且與品牌核心理念是一致的。因?yàn)闊o論是懷孕期間，還是在孩子出生以后，一個(gè)消息靈通的 母親會(huì)更好地照顧她的嬰兒。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用程序也適合于幫寶適（Pampers）的目標(biāo)市場：因?yàn)槟虿嫉馁徺I者大多是年輕夫婦，iPad應(yīng)用程序讓品牌和他們的主要消費(fèi)人群依靠有 效而又尖端的通訊方法保持聯(lián)系。通過為一個(gè)新的創(chuàng)新產(chǎn)品像iPad，創(chuàng)建一個(gè)應(yīng)用程序,它也有助于保持他們的品牌差異化,尤其是和他們長期以來的競爭品牌 ——Huggies（哈吉斯）

當(dāng)提到中國的時(shí)候，那里的移動(dòng)應(yīng)用市場發(fā)展不像美國和歐洲那樣發(fā)達(dá)，它為那些通過提供一個(gè)目標(biāo)明確的，符合品牌內(nèi)涵的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序來建立起差異化發(fā)展的品牌提供了一個(gè)機(jī)會(huì)
通過市場細(xì)分來增強(qiáng)品牌關(guān)聯(lián)性

增加品牌相關(guān)性是建立品牌資產(chǎn)的另一種方法。若你有個(gè)明確的目標(biāo)市場,而且在心里有特定的市場細(xì)分，你就可以讓你的品牌更具相關(guān)性。尤其當(dāng)談到為移動(dòng)設(shè)備開發(fā)應(yīng)用程序的時(shí)候，這個(gè)問題更為重要。

在了解了消費(fèi)者使用移動(dòng)設(shè)備的種類后，針對(duì)每款手機(jī)都會(huì)有一群相對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體與之對(duì)應(yīng),手機(jī)內(nèi)容也可以根據(jù)不同消費(fèi)群體進(jìn)行定制。例如，你可以想象有四 大類手機(jī)：時(shí)尚的智能手機(jī)、技術(shù)先進(jìn)的手機(jī)、山寨智能手機(jī)和所有其他的移動(dòng)電話。非智能手機(jī)還可以按照能不能上網(wǎng)，或者上網(wǎng)的程度進(jìn)行再分類

每一部智能手機(jī)都有一個(gè)特定的形象和標(biāo)價(jià),它可以幫助鑒別潛在的消費(fèi)者層次。高收益市場部分通常購買最昂貴、最時(shí)尚的智能手機(jī)，通常用來作為一種社會(huì)地位 的象征。而對(duì)于中間層次的消費(fèi)者來說，注重技術(shù)的智能手機(jī)可能更受歡迎,因?yàn)檫@些產(chǎn)品以更低的價(jià)格提供同樣的功能。低端智能機(jī)會(huì)吸引那些在25至35歲之 間的白領(lǐng)的青睞。因此,如果一個(gè)品牌意識(shí)到最主要的目標(biāo)消費(fèi)者都在使用iPhone的時(shí)候，那么他的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必須做出相應(yīng)的調(diào)整，或者開發(fā)自己品 牌的應(yīng)用程序，或著通過增加與iphone相關(guān)的移動(dòng)網(wǎng)站導(dǎo)航。同樣地,如果目標(biāo)受眾是分別使用2個(gè)或多個(gè)主要的裝置，就需要檢查應(yīng)用程序的兼容性。

此外，消費(fèi)者使用的移動(dòng)式平臺(tái)將整體消費(fèi)者的一個(gè)子集。因?yàn)橐苿?dòng)網(wǎng)站最近才興起，只有特定的群體定期訪問它們。通過了解這些用戶的各項(xiàng)資料(年齡、收入等)，能夠確定具體內(nèi)容。

例如，一家銀行在中國可能有大量和廣泛的客戶。在顧客群，只有一部分會(huì)訪問他們的主網(wǎng)站，并且更小的部分將訪問他們的移動(dòng)網(wǎng)站。消費(fèi)者的需求會(huì)也有所不 同，所以這取決于哪一部分消費(fèi)者使用了銀行的移動(dòng)網(wǎng)站，內(nèi)容和服務(wù)可以針對(duì)這部分人群量身定做，以適合他們特定的需要。中國農(nóng)業(yè)銀行就是這樣操作的,他們 意識(shí)到, 在內(nèi)蒙古（中國最貧窮的省份之一）的用戶是使用手機(jī)上網(wǎng)的。其結(jié)果是,它推出了一個(gè)移動(dòng)支付選項(xiàng)為用戶提供通過手機(jī)支付帳單的服務(wù),就是針對(duì)這 部分手機(jī)上網(wǎng)的用戶。

移動(dòng)通信應(yīng)用程序本身也會(huì)從消費(fèi)者那里收集人口統(tǒng)計(jì)方面的信息、消費(fèi)者偏好等,有助于市場細(xì)分和品牌的相關(guān)性的建立。再次借鑒幫寶適（Pampers）例 子, 在這個(gè)應(yīng)用程序的用戶里成立了一個(gè)準(zhǔn)媽媽社區(qū)。通過這些母親們通過這個(gè)常年供需以及在線的討論, 幫寶適（Pampers）已經(jīng)能夠收集消費(fèi)者的洞 察, 更好的理解他們的客戶,為他們的營銷活動(dòng)和未來的品牌的發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。
結(jié)論

當(dāng)談到品牌的手機(jī)的應(yīng)用和網(wǎng)站,技術(shù)因素很重要,但品牌戰(zhàn)略需要再做點(diǎn)工作以確保成功。正如瑞克.馬蒂遜（Rick Mathieson，《品牌釋放》一 書的作者）所說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是一種策略,這是一個(gè)媒介。然而,移動(dòng)平臺(tái)為品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)提供了獨(dú)特而豐富的機(jī)遇,這對(duì)于其他媒體來講，是不可能 辦到的。所以創(chuàng)造與品牌相關(guān)的應(yīng)用、優(yōu)化品牌移動(dòng)平臺(tái)上的形象是不能被忽略的。此外,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)存在不僅代表的廣告或者交流的機(jī)會(huì),實(shí)際上更是品牌戰(zhàn)略的 決定,因?yàn)樵谀愕钠放剖侨绾纬诗I(xiàn)給消費(fèi)者的，和它是在那些空間里信號(hào)是如何被管理的，對(duì)消費(fèi)者來講品牌的核心理念是什么。一種一致的、有意義的理念可以品 牌資產(chǎn)的建設(shè)提供基礎(chǔ),最終的目標(biāo)是覆蓋所有的品牌活動(dòng)(包含線上的和線下的活動(dòng))。

來源：互動(dòng)中國

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