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一個品牌的成功與否在于消費者如何去感知，也就是其在消費者頭腦中是什么印象，這就要求品牌管理過程中執(zhí)行是否能夠持續(xù)創(chuàng)造有益的品牌聯(lián)想與感知，今天中寰創(chuàng)世（鄭州）營銷策劃公司小編為大家分享郭濤老師關(guān)于品牌感知的見解。

在 現(xiàn)實生活中，我們經(jīng)常遇到這種情況，使用洗發(fā)水的時候，我們很難真實體驗到不同品牌的區(qū)別，比如飄柔洗發(fā)水、力士洗發(fā)水、夏士蓮洗發(fā)水;比如在快速喝啤酒 的時候，很難體驗到不同品牌如喜力、百威、青島的本質(zhì)差別。但是稍稍給我們一點時間，讓我們腦海中浮現(xiàn)品牌的名稱字體、顯現(xiàn)品牌的標(biāo)識圖案、影現(xiàn)品牌廣告 的畫面，電視的、路牌的、車體的、地鐵的，我們就感覺和知覺到品牌和品牌不一樣，很多不一樣，甚至大的不一樣，這里面秘密就是品牌感覺和品牌知覺。

　　一、品牌心理活動的認(rèn)知過程

　　依照品牌在顧客頭腦中的不同反映，品牌心理過程可分為品牌認(rèn)知過程、品牌情感過程、品牌意志過程等三個方面。其中認(rèn)知過程占有特殊地位。

　　顧客通過大腦對外部品牌信息加以接收、加工和儲存，形成對品牌的認(rèn)知，這一過程是品牌心理活動的認(rèn)識過程，簡稱品牌認(rèn)知過程。品牌認(rèn)識過程是品牌心理 過程的起點和第一階段，也是品牌行為的心理基礎(chǔ)。各種品牌心理與行為現(xiàn)象，諸如品牌動機(jī)的產(chǎn)生、品牌態(tài)度的形成、品牌選擇過程中的比較等，都以品牌認(rèn)知過 程為先導(dǎo)。沒有品牌認(rèn)識就沒有品牌行為。

　　品牌認(rèn)識過程不是單一的、短暫的心理活動。顧客對品牌的認(rèn)識，需要經(jīng)過從現(xiàn)象到本質(zhì)、從簡單到復(fù)雜的一系列過程。例如，顧客收到某種品牌信息后，首先 會對色彩、形狀、光亮、聲音等表層品牌信息作出直覺反應(yīng)，產(chǎn)生外部品牌印象;然后集中注意力，進(jìn)一步觀察了解該品牌的內(nèi)在質(zhì)量和性能;最后還要運用已有的 知識和經(jīng)驗，對已獲得的品牌信息進(jìn)行分析、綜合，去粗取精，去偽存真，在此基礎(chǔ)上得出對該品牌全面、正確的認(rèn)識和結(jié)論。由此可見，顧客的品牌認(rèn)識過程是通 過一系列心理機(jī)能的活動共同完成的。品牌心理學(xué)創(chuàng)始人郭濤認(rèn)為，組成品牌認(rèn)知過程的心理機(jī)能包括品牌感覺、品牌知覺、品牌注意、品牌記憶、品牌思維、品牌 想像、品牌聯(lián)想等。

　　二、顧客的品牌感覺

　　品牌心理學(xué)家郭濤認(rèn)為，顧客對品牌的認(rèn)知過程是從品牌感覺開始的。感覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。在品牌活動中，當(dāng)顧客與 品牌發(fā)生接觸時，會借助眼、耳、鼻、舌、體膚等感覺器官感受品牌的物理屬性(如顏色、形狀、大小、軟硬、光滑、粗糙等)和化學(xué)屬性(氣味、味道等)，并通 過神經(jīng)系統(tǒng)傳遞至大腦，從而引起對品牌的各種感覺，包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、膚覺等。例如，一種新型護(hù)膚品牌，顧客用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到 清純宜人的香氣，用手觸摸膏體細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有滋潤感，由此產(chǎn)生對該護(hù)膚品牌顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的品牌感覺。

　　感覺是一種最簡單的心理現(xiàn)象，是人腦對客觀事物外部特征和外部聯(lián)系的直接反映。顧客通過品牌感覺獲得的只是對品牌屬性的表面、個別、孤立的認(rèn)識。因 此，若僅僅依靠感覺對品牌作出全面評價和判斷顯然是不可靠的。但是，感覺又是認(rèn)識過程乃至全部心理活動的基礎(chǔ)和起點。通過品牌感覺，顧客才能取得進(jìn)一步認(rèn) 識品牌的必要材料，形成知覺、記憶、思維、想像等較復(fù)雜的心理活動，從而獲得對品牌屬性全面正確的認(rèn)識。也正是以品牌感覺為基礎(chǔ)，顧客才能在認(rèn)識品牌的過 程中產(chǎn)生各種情感變化，確認(rèn)購買目標(biāo)，作出購買決策，即引發(fā)和完成心理活動的情感過程和意志過程。反之，離開對品牌的感覺，一切高級的心理活動都無從實 現(xiàn)，顧客將失去與客觀環(huán)境的聯(lián)系，品牌行為也無從談起。因此，一定意義上，品牌感覺是顧客的一切品牌知識和經(jīng)驗的基礎(chǔ)。

　　三、顧客的品牌知覺

　　上海韜略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)郭濤認(rèn)為，在品牌認(rèn)知過程中，顧客不僅借助感覺器官對品牌的個別屬性進(jìn)行感受，而且能將各個個別屬性聯(lián)系、綜合起來，進(jìn)行整體反映。這種人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的整體反映，就是知覺。

　　知覺與感覺既緊密聯(lián)系又相互區(qū)別。知覺必須以感覺為基礎(chǔ)。因為任何客觀事物都是由若干個別屬性組成的綜合，事物的整體與其個別屬性是不可分割的。顧客 只有感覺到品牌的顏色、形狀、氣味、輕重等各方面屬性，才有可能形成對該商品的整體品牌知覺。感覺到的個別屬性越充分、越豐富，對品牌的知覺就越完整、越 正確。但是，知覺不是感覺數(shù)量上的簡單相加。它所反映的是事物個別屬性之間的相互聯(lián)系，是建立在各個個別屬性內(nèi)在聯(lián)系基礎(chǔ)上的事物的完整映象。此外，品牌 知覺是在品牌知識經(jīng)驗的參與下，對感覺到的品牌信息加以加工解釋的過程。沒有必要的品牌知識經(jīng)驗，就不可能對品牌整體形象形成知覺。因此，品牌知覺是比品 牌感覺更為復(fù)雜深人的心理活動，是品牌心理活動的較高階段。

　　現(xiàn)實當(dāng)中，顧客通常以品牌知覺的形式直接反映品牌認(rèn)知，而不是孤立地感覺它們的某個屬性。因此，與品牌感覺相比，品牌知覺對顧客的影響更直接，也更為 重要。品牌知覺的形成與否決定顧客對品牌信息的理解和接受程度;品牌知覺的正誤偏差制約著顧客對品牌的選擇比較;經(jīng)品牌知覺形成的對品牌的認(rèn)知，是品牌購 買行為發(fā)生的前提條件。

來源：品牌中國網(wǎng)

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